“欧迪芬”系广告设计策划书.doc

欧迪芬·广告策划提案 PAGE PAGE 9 目 录 前言3 第一部分 市场调研4 一、市场概况4 二、消费者分析5 三、产品分析6 第二部分 广告策略8 一、广告的目标8 二、目标市场策略8 三、产品定位策略8 四、广告诉求策略8 五、广告媒介8 第三部分 设计说明与设计小结10 一、电脑招贴设计10 二、设计说明11 三、小结12 （简介品牌） 前 言 欧迪芬国际集团1980年成立于台湾，是一家专业生产女性内衣及经营欧迪芬品牌的公司，十多年来以其深厚的经营经验、坚强的生产能力，以及前卫的设计风格，将产品成功推进法国、美国、日本等国际内衣市场。 1993年欧迪芬进入中国大陆，在北京建立第一家分公司，并以多年来的国际市场行销经验及设计品位，将女性内衣精品成功的推进大陆市场。1996年欧迪芬在上海注册公司，投资建厂，从此为欧迪芬全面拓展大陆市场奠定了坚定的基础。现阶段欧迪芬国际集团已遍布全中国，开设了三百余家专柜与专卖店。 中国13亿人口中有6亿5000万是女性，那么或许有一天其中半数会成为欧迪芬的顾客。为了吸引这一数字极为庞大的消费者，欧迪芬正在不断完善品牌及生产和销售体制。怎样在日益涌现的其他内衣品牌的情况下，保持自己原有的市场占有份额并且扩宽自己的销售市场，成为这次策划以及推广的终极目标。 第一部分 市场调研 市场概况 1、市场的规模 中国内衣市场基数大，增长快 中国有13亿人口，市场基数大，而且随着人们消费水平逐年提高、思想的日益开放，内衣已经成为服装产业中最具活力、成长最快的一个分支，被誉为“服装行业最后的一块蛋糕”。必威体育精装版数据统计，中国内衣销售额每年已达1000亿元人民币规模，并且以20-30%年增长速度不断放大，显示出巨大的市场潜力，被称为服装领域的最后一块黄金市场。 中国国土广阔，人身体形差异非常大，这对内衣产品研发是很不利，很难做出一个标准体形的模型。此外，南北内衣消费差异大，南方消费较注重开放的立体造型和色彩的多样性，做工细腻，面料的选取多为丝绸、蕾丝花边、锦缎等上乘材料。而北方内衣消费则追求质朴，讲究柔软舒适，现代意识较弱，更注重功能性和实用性。 中国品牌内衣地域发展不平衡，呈现明显的南强北弱势头。从内衣生产厂家数量分布看，南方占主导地位，其中尤以广东、上海最为突出，而北方内衣生产企业相对较少，所以即使是在北方市场，内衣产品也以南方产地居多。 女性内衣正成为商家瞩目的热点随着城市化进程的不断发展，在未来，中国将涌现更多的中小城镇，随之都市白领、城市小资将越来越多，另一方面，多元化文化的冲击及消费观念的转变，中国城市女性将愈发注重内衣的品质以及内衣的文化、生活价值，品牌消费意识将愈加浓郁。从讲究舒适、追求美观到营造氛围、改变形体，多样化和个性化成为新世纪内衣的口号。各种应时、应情、应季的内衣正成为女性的重要消费对象。 2、市场的构成 目前的内衣市场中四大类别占据了大部分市场：女性内衣市场、针织内衣市场、保暖内衣市场、家居休闲内衣市场。 女性内衣市场：随之都市白领、城市小资将越来越多，另一方面，多元化文化的冲击及消费观念的转变，中国城市女性将愈发注重内衣的品质以及内衣的文化、生活价值，品牌消费意识将愈加浓郁。从讲究舒适、追求美观到营造氛围、改变形体，多样化和个性化成为新世纪内衣的口号。各种应时、应情、应季的内衣正成为女性的重要消费对象。 针织内衣市场：针织内衣市场上品牌众多，但一直以来较为低调。市场份额大，价格不高，消费者很容易接受，但发展不如女性和保暖内衣来的迅猛。 保暖内衣市场：保暖内衣是近年的炒作热点，面料质地柔软、吸湿透气、具有较好的弹性，轻薄面料悬垂性好、飘逸感强、穿着舒适、贴身合体、无拘谨感，并能充分体现人体曲线。是广大消费者趋之若鹜的消费对象。 家居休闲内衣市场：新开辟的家居休闲内衣其市场份额还不大，消费者的消费心态和经济条件还没提升到休闲内衣的程度。 现在很多产品品牌都眼神都很多的领域，品牌的区隔性并不明显。 3.市场构成的特性 在国内市场上，内衣品牌数量较大，进口品牌占据强头，国内自主品牌在行内的强势品牌并不多，进口品牌明显高于国内品牌，出现区域割据的状态。以国外进口品牌，到香港、台湾，再到国内。 4、营销环境分析总结 中国的内衣销售与世界各国的销售渠道几乎相同。主要通过不同档次的百货商场、专业连锁店、专卖店、经销商、批发商等不同方式。中高档品牌内衣，如安莉芳、欧迪芬、曼妮芬、爱慕……主要以大商场及经销商做为主要销售渠道，通过自建或由区域代理发展加盟发展终端，建立全国式区域销售网络；而中低档品牌内衣则以专业连锁店、批发为主；低档内衣，则主要以批发为销售渠道。 不过，随着今后几年内衣消费市场的小逐步成熟，再加上人们消费水平提高以及品牌意识的增强，内衣销售将沿着专