七度空间少女生巾策划案.doc

安徽财经大学商学院 营销与广告策划论文 论文题目：七度空间少女卫生巾策划案 前言 恒安集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。旗下有安乐、安尔乐、七度空间等知名卫生巾品牌，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。七度空间是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品。七度空间少女系列采用纯棉和绢爽两种面料制作，纯棉是采用100%纯棉无纺布做表层，柔软天然的肌肤触感，区别于普通的化纤无纺布做的棉柔表层，媲美纯棉内裤的使用感受；绢爽网层利用仿生技术研制，如丝绸般的透气干爽，细心呵护少女娇嫩的肌肤不受摩擦。在卫生巾市场，恒安集团的七度空间却在此竞争背景下迅速崛起成为与外资品牌平分秋色的中高端品牌，除得益于自身独特的营销策略和营销能力外，其勇于创新的传播沟通 手段亦功不可没。尽管如此，市场上还是有些很强劲的竞争对手。我们要通过一系列的活动让消费者充分了解七度空间少女系列卫生巾，提高七度空间的市场占有率。 目录 市场环境分析……………………………………………1 品牌销售模式……………………………………1 营销渠道…………………………………………1 营销策略…………………………………………2 产品的优缺点……………………………………3 竞争者分析………………………………………3 目标消费群体……………………………………4 产品定位…………………………………………5 营销策略提案……………………………………………5 第一阶段：上市推广活动………………………………6 第二阶段：试销计划……………………………………6 三、创意设计提案……………………………………………7 四、媒介投放提案……………………………………………8 媒体投放…………………………………………8 效果预测…………………………………………9 五、广告预算…………………………………………………9 六、效果监测…………………………………………………9 一、市场环境分析 （一）品牌销售模式 我国目前有1000多家卫生巾生产企业，其中直条型卫生巾产品生产线约800条，护翼型卫生巾产品生产线1000多条，卫生护垫生产线近300条。卫生巾年生产能力约800亿片，护垫年生产能力约为150亿片。产品的档次也由早期的低档直条型发展到如今多种品种、多种类型的中、高档型。 七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流先锋型女性拓展。以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。 恒安集团在渠道上有着完整的流程和制度，在对经销商的供货管理时，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。市场部加强对经销商广告，促销的支持，减少商品流通阻力：提高商品的销售力，促进销售：提高资金利用率。使之成为经销商的重要利润源。恒安集团本着对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的各种问题。 七度空间少女卫生巾的品牌销售模式是结合了族群营销和网络营销这两种销售模式。在恒安集团强大的营销渠道和终端配合下，无论是在大中型超市还是仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到七度空间的身影。 （二）营销渠道 七度空间坚持产品质量，以消费者为导向，打出“我的舒服我来定”的口号，突出七度空间的品牌理念，构成七度空间的优势，并把七度空间的创新表现的淋漓尽致。 当消费者提到七度空间，很多人会兴高采烈的讨论起广告中那个穿着粉红色短裙的女孩，自由不羁，个性十足。“想动就动，坐没坐相”等广告语依旧耳熟能详。在七度空间的法杖中，有一句话起着不可估量的作用，这就是七度空间少女系列的广告语“我的舒服我来定”，这句广告语点出了七度空间的品牌战略观点，也给消费者一种情感归属，释放自我，自由自在，从而成为七度空间少女系列的形象代言。 七度空间少女卫生巾主要是针对少女，而且也在卫生巾市场属于中高档产品，所以大中城市的将成为七度空间的主要市场。大中城市的市场需求量以及、目标销售群体的数量也会大于小城市。 (三)营销策略 自1985年发展以来，恒安集团卫生巾品类主导安乐，安尔乐产品在市场上表现一路走俏，来自本土的企业占据着广大中国妇女消费者的心。随着社会的不断发张，市场需求日益饱和，跨国企业争相涌进中国市场的时候，恒安集团也开始思考着如何更好的满足消费者需求。 经过不断地调研和总结，2001年，恒安集团在安尔乐的品牌基础上退出高档产品“七度空间”。而超长夜用338CM产品颠覆了消费者的传统观念。超长夜用产品吸收层设计扩张到扇形尾部，使尾部也能真正吸收液体，有效防止侧漏后漏。 2