万科金色家园成交客户买理由分析.doc

金X家园成交客户购买理由分析 报告提纲： 定量分析 一、背景 二、客户购买理由整体分析 （一）整体状况 （二）分期分析 （三）产品线分析 （四）工作区域分析 （五）职业分析 （六）年龄分析 定性分析 一、背景： 1、目的： 为了进行消费者购买理由分析，从而促进下一阶段营销推广工作进行； 2、抽样方法：电话普调 3、样本量： 本次对所有金色351组业主进行调查（截至7月16日），其中有效样本176组， 占样本总量的50.4％，可以代表整个样本的特征 （注：其中一期业主150组，二期业主26组） 二、客户购买理由整体分析： （一）整体状况 由上图可以看出，占有53％比例的有效客户是因为万X的品牌而购买，说明万X的品牌已经深入人心，而且已经是促成购买的决定性因素，因此在品牌的推广和维护上我们应该加大力度。万X物业一直以来都是客户对于万X最肯定的一项，因此以绝对优势占据第2位的位置；而对于性价比来说，客户们普遍的态度是： 不与关注，认为无所谓，因为有万X的品牌作为支撑； 认为不能物有所值，价格与性能比不能让其满意，主要反映在工程质量及物业服务上。 分期分析 1、一、二期样本比例关系 2、一期分析： 从一期客户的电话结果反馈中，可以看出品牌是其购买的最重要因素，性价比仍然是其最不关注的因素，其原因同整体分析结果趋同。而物业也仍处于第二位的位置，其少于品牌的原因除了物业服务的不尽如人意外，一期业主大部分都还没有入住，因此还没有切身的感受。 3、二期分析 纵观二期成交业主的电话反馈则与一期大不相同，其选择万X的最主要原因则是万X的物业服务，而对于品牌的推崇则稍显次之。而居于第二位的则是品牌与物业，说明二期业主对于物业的关注已经超出我们的料想，因此物业品质的高低将直接影响这部分业主的口碑传播。而相对于排在最后一位的性价比，则仍与一期趋同，但其原因与一期却大不相同，金色目前已经成交的二期客户中，有70%购买的是129、133的产品，而此部分客层应该说不是金色的主力客层，就其经济能力来看其3679-4279元的单价的确让其有些难以承受。 4、排序第一位—— 一、二期对比 5、排序第二位—— 一、二期对比 6、排序最后一位—— 一、二期对比： 产品线分析 1、产品线样本比例关系： 2、120-140平排序： 此部分客户有53%对于品牌的认可度非常高，与前不同的是其对于地理位置更加在意，也是其最不满意的因素。 3、150平排序： 此部分客层应该是金色的主力客层，品牌是其购买的最终理由，而相对于排在最后一位的则与120-140的客层不同，其认为性价比不够合理，理由同前。 4、177及情景洋房排序： 此客群基本都属于一期客户，品牌与性价比也仍是其关注与不满之处。 工作区域分析 1、工作区域样本比例关系 此4个区域是目前金X家园到访的主要区域，其中沈河与和平仍是主力区域，所占比例高达75%，而此4个区域的调查结果中，主要的购买理由均为万X品牌，而排在最后一位的则是性价比和地理位置，值得注意的是大东区的客层把地理位置排在了最后一位，而其它三个区域则把性价比排在最后一位。但由于大东区所占的比例较小，因此其结果不足以影响主要结论：性价比不合理。 2、大东区排序： 3、沈河区排序： 4、和平区排序： 5、皇姑区排序： 职业 1、样本职业比例关系 2、白领排序： 白领中主要包括IT业、金融、证券等相关行业，此部分客户年龄一般在20-30岁之间，对于品牌有很深刻的认知，因此品牌是其购买的主要因素。而相对于性价比来说，由于其处于创业阶段，还处于财富的不断积累期，因此价格对于其来说是个比较重要且敏感的因素。 2、企事业单位及政府机关排序： 企事业单位及政府机关的客层其反馈的结果基本相同，均分别把品牌与地理区位放在第一和最后一位。 4、政府机关人员排序： 5、私营业主排序： 由于本次抽取的样本量中一期业主占有很大的比重，而在一期业主中私营业主又占有了35%的比例，因此其调查结果基本与一期业主相同，品牌第一，性价比最后。 年龄 1、样本年龄分布比例关系 在抽样的样本中，年龄在31-40岁之间的比例高达52%，此客层绝对是金色的主力客层，因此这部分客层的意见可以代表绝大多数客户。品牌首当其冲被排在第一位，性价比仍然排在最后。 2、20-30岁排序： 3、31-40岁排序： 4、41-50岁排序： 定性描述： 通过此次电话普调发现其调查结果有趋同性，因此在询问过程中我们又添加了更为细致的询问内容： 1、万X品牌：始终排在第一位，在万X品牌中被提及的内容有：①建筑质量；②讲求诚信；③物业管理；④户型结构；⑤售后服务好；⑥买名牌，有面子；⑦销售人员服务态度好等多方面 其中讲求诚信、建筑质量、及物业管理是客户提及率最高的三项。 ⑴讲求诚信：一直以来万X在地产市场上