中国顶尖营销专家路长全中国化妆品产业的营销创新.doc

中国顶尖营销专家路长全:中国化妆品产业的营销创新 　　2009年8月22日-23日，第二届中国化妆品大会在北京万豪酒店隆重举办。搜狐女人频道在第一时间为您奉献精彩现场报道。以下为中国顶尖营销专家路长全老师现场主题演讲。 　　路长全：营销在化妆品领域如何做起来，我长久以来就在思考中国化妆品为什么做着做着我们在高档商场上那些老板都不让我们进，我为此调研了大概30位中国顶级的商场老板，他们跟我讲，说路老师，不是我们歧视中国的化妆品，是因为它的形象做的实在是不好。我们就思考一个问题，化妆品到底应该怎么做，所以我今天跟大家讲的主题是“打造化妆品营销绝对竞争力”，你说路老师天下有绝对的事情吗？我们看看几个产品。 ??? 在我看来如果任何人、任何组织、任何产品没有绝对竞争力，就什么都不是，如果有绝对竞争力你就可以赚大钱，我们来看看那些优秀的品牌有没有绝对竞争力。我们讲到沃尔玛，这种品牌在我们心目中是一种什么样的感受，是不是有绝对性的压倒性的优势。再来看看可口可乐、耐克，比如说同样一双鞋，中国企业一卖就卖不上价钱，但是同样一双鞋让耐克去卖孩子们就喜欢，有一字我带我小孩子买运动鞋，我说你不一定买耐克，可以去特步有没有合适，结果这个小家伙转了一圈出来跟我讲绝对不能穿特步鞋，我说为什么？他说特步鞋考试会不记格，说它的标志是X号，为什么穿耐克鞋考试就及格呢，它的标志就是勾号。我们从小考试就盼勾号，大家看看耐克对我们来讲是不是有压倒性的力量。 ??? 再看看海飞丝这种洗发水，再看看沃尔沃，再看看阿玛尼这样的服装，再看看万宝路这个品牌。我们发现中国的品牌不管渠道怎么努力，只要进来那么多中国的男人、中国的爷们儿都喜欢买万宝路，趋之若鹜，为什么我们渠道搞了那么久都挡不住万宝路这个势头呢。我就在思考一个问题，究竟是什么造就了他绝对的竞争力？是他独一无二的技术？后来我们发现他里面有很多超标的成份，是独一无二的功能？说他的化妆品我擦到脸上瞬间就变成章子怡那么亮，是不是这样？不是，会有独一无二的品质？也不是。很多人经常有一个困惑，如果我没有人把企业做大，是因为我的品质做的不如别人做的好，事情的真相是不是这样子呢？ ??? 我跟大家提几个问题，麦当劳在全世界卖的最好，麦当劳是不是全世界最有营养的食品？可口可乐呢？也不是，美国人说那高垃圾食品。大家看看人家这些所谓的垃圾食品在全世界席卷财富，我们中国有那么好的食品，你们平时都喝什么牌子的牛奶？你能不能确定你喝的这个牌子的牛奶是中国最好品质的牛奶，你敢不敢确认？你敢不敢说你喝的牛奶没有被国家检测三聚氰胺，为什么那些被检测出三聚氰胺的牛奶卖不出中国的大品牌，而三元被胡锦涛每天指定喝出的牛奶在中国没有卖的最好？换句话说那些卖的最好的产品可能根本不是品质最好的，而品质最好的确没有卖好。就像中国有那么多年的汉化的化妆品，我们从杨贵妃一路美过来，但是从来没有卖起来过，中国人不会卖东西。 ?? 现在问题来了，既不是技术，也不是功能，在我看来也不是品质，到底是什么造就了他们无人能级的竞争力？我后来发现，我研究了世界上50个著名的品牌发现，非凡的高度和独特的角度构建了伟大品牌的绝对竞争力，就是一个是高度，一个是角度。为什么呢？品牌到底是什么？假如说我在大家面前摆上50碗方便面，让你们去享用，我在上面编号1号—50号，你们怎么选呢？会非常痛苦，你不知道怎么选。怎么会选呢？如果在上面写上两个字就会选了，一碗上写上康师傅，一碗上写上统一，你是不是就会选了？所以品牌是商品海洋中的灯塔，给消费者选择产品指明了方向。解决了消费者购买产品便利性的问题，大家想一想如果这世界上没有品牌，消费者到超市里面几百万种产品没有名字全是编号怎么买，好在企业家都非常优秀，给我们创造了一个品牌。 ??? 品牌是商品海洋中的灯塔，那灯塔就要有足够的号召力的话，大家思考一个问题，什么要素最重要？首先是灯塔的高度，第二个，在高度一致的情况下什么决定它的号召力？释放出来的光芒，释放出蓝色、绿色、黄色的光芒，对于不同的人心理产生不同的感应，所以第一个叫高度，第二个叫角度，高度创造第一，角度构建唯一。那些伟大的品牌首先在我们的女人面前树立了一个至高无上的美，把美打造的美伦美奂，他有高度。第二，他有独特的角度，把他那种美打造的全世界独一无二的另外一种美，所以一个叫高度，一个叫角度，如果我们没有高度、也没有角度，我们就做不出那种真正成功的伟大的品牌。因为这世界上只有第一和唯一两种情况是不可以被复制的，是无法被取代的，只有第一和唯一能够形成绝对的竞争力，如果你不是第一也不是唯一就随时能够被取代。 ?? 我们如何来创造第一、打造唯一？有一次我在青藏高原旅游的时候就思考这样一个问题，从青藏高原流下的水成千上万条，为什么绝大多数的河流都没有了，形成了长江、黄河两条奔流不息的大河。我请教地理学