新环境下农产品色营销对策研究.doc

新环境下农产品绿色营销对策研究 摘　要:本文针对金融危机下的国内外经济环境,分析了农业企业实施绿色营销的意义,并运用市场营销传统4P策略框架,结合当前经济环境提出农产品绿色营销对策，强调农产品的绿色生产与包装,扩大生产规模降低生产成本,建立短而高效的绿色渠道,强调企业社会责任实施绿色促销手段。 关键词：金融危机 农产品 绿色营销 受到全球金融危机及经济下滑的影响,发达国家购买消费能力降低,国际农产品市场需求缩小,中国农业由于对外依存度较强,农产品出口额大幅降低;同时,国内农产品市场又面临内需不足的局面。在这种新的经济环境下,中国农业企业必须突破绿色壁垒提升国际农产品国际市场份额,并大力开拓国内绿色农产品细分市场。从当前看,随着金融危机对农业的冲击日益显现,发达国家必将采用更为苛刻的技术壁垒及反倾销等措施来保护本国农业发展;从长期看,无论国外国内,随着生活水平的提高及对生态环境的关注,绿色农业一定是未来农业发展的趋势。因此,在新环境下开展农产品绿色营销将是一个战略上的选择,对农业企业开展绿色营销而言,金融危机既是一种威胁,又是一种机遇。 1　绿色营销的涵义 绿色营销是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡[1]。实施绿色营销的农业企业,在产品研发、价格制定、渠道确定和促销策划的过程中,充分考虑生态环境的保护,节约自然资源,采用科学环保的生产与加工流程,确保农产品安全、卫生与营养,满足消费者对绿色农产品的需求,引导并培养消费者进行绿色消费,从而维护社会的长远利益,达到企业自身可持续发展以及经济社会可持续发展的双赢目的。与传统营销观念相比,绿色营销观念具有以下特点: (1)营销主体由企业和消费者两个部分延伸至包括政府在内的整个社会。因为绿色营销是一种经济与环境的协调发展,涉及全人类的永续生存而不是单纯通过满足需求获取企业的利润,必须由作为市场监管主体的政府以及全体社会公众介入,达到经济、社会、环境协调发展的目标。 (2)市场营销的过程,必须是在保证生产和消费符合环境保护基础上的满足需求的过程,如为消费者提供无环境污染的产品,减少不必要的包装与广告以降低资源的耗竭,把企业的利润摆在社会利益之后,作为顾客满意乃至全社会满意的结果。 2　新环境下实施农产品绿色营销的意义 新环境主要体现在2个方面,首先是在国内社会经济和资源环境的约束下,全国上下摒弃纯粹提高GDP为特征的传统经济增长模式;推行节能减排、保护生态环境,以推动人类社会可持续发展的方针政策;其次是全球化背景下国际金融危机的冲击,导致国内外农产品市场消费需求及贸易环境的改变,农产品市场竞争更加激烈,农产品市场出口贸易面临更加苛刻的绿色壁垒。在这种新环境下,中国传统农业要及时向绿色农业转变,特别是农业企业,建立农产品绿色营销观念是当务之急,以提高农业企业国际、国内竞争力。 2．1　满足国内绿色需求的细分市场 由于受到世界金融危机的影响,国内市场的购买力呈现明显下滑迹象。但是绿色农产品面对的是中高端市场,即使收入下降影响到购买力,但对中高端农产品市场的影响相对会较小;因此在危机环境下开发绿色农产品,细分市场是一种正确的选择。其次,由于各类农产品质量问题而引发的事件引起全社会的关注,绿色消费逐渐成为宣传主题,消费者对绿色农产品的需求开始增强,农产品绿色需求市场已经具备相当大的规模。因此对国内农业企业而言,实施农产品绿色营销策略,是一种理智的战略选择,可以抢先占领国内绿色需求的细分市 场。 2·2　提高市场竞争力突破国际贸易中的绿色壁垒 环境保护与国际贸易的关系随着世界经济的发展日益密切,许多国家特别是发达国家以环境保护为名设置极为苛刻的条件阻止产品进口,各国政府纷纷利用环境保护作为贸易保护主义政策,从而使环境保护发展成为国际贸易中一种新的非关税壁垒———绿色壁垒。随着世界金融危机的暴发,贸易保护主义的抬头,绿色壁垒作为一种工具将更为频繁地用于本国农产品市场的保护。作为发展中国家的中国,由于农业投入不足,农产品的生产和加工方法、病虫害防治、包装贮运等存在诸多不利于环保的因素,农产品出口额受到严格的卫生检疫制度、农产品生产和加工技术标准、农药及有毒物质残留量、包装等因素的严重影响,农产品出口遭遇退货、索赔甚至禁止出口事件,绿色壁垒在国际贸易中对中国农产品产生的负面效应远大于正面效应。国内农业企业要树立绿色营销的理念,并充分灌输到企业的发展战略中,以规避日益提高的绿色壁垒,提升企业的国际竞争力,为企业在国际市场上获取更大的份额。 2·3　提升企业社会责任感树立品牌形象 近年来,由于国内农产品、食品质量安全事件不断出现,不但直接损害了人民群众身体健康,严重损害了国家声誉,而且还对相关产业形