第六章公共关系工作程序2010.ppt

第六章 公共关系工作程序 学习目的： ??了解公共关系的一般工作程序 ??熟悉公共关系各阶段的内容 掌握公共关系各阶段的工作方法 第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估 公共关系活动的基本程序 RPCE 公式 R (Research，调查研究) P (Planning，制定计划) C (Communication，传播沟通) E (Evaluation，效果评估) 第一节 公共关系调查 一、调查研究是公共关系活动的先导 公共关系调查研究是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。 公共关系调查的意义 使组织能够准确的进行形象定位，便于塑造良好的组织形象 使组织及时把握公众舆论，监测社会环境 提高组织公共关系活动的成功率 使组织决策的依据科学化 调查的内容 （1）组织的形象调查 （2）组织的公众情况调查 （3）公共关系活动的条件调查 （4）公共关系传播媒介的调查 所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。可分为组织的自我期望形象和实际社会形象. （1）组织自我期待形象的调查 组织领导阶层对组织形象的期望和看法 内部公众对组织的看法和期望 组织的实际状况和基本条件 组织的社会形象 指社会公众对组织的全部看法和评价 知名度：组织为社会公众知晓、了解的程度以及组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：组织获得公众信任、赞美的程度，以及组织社会影响的好坏 组织实际社会形象的分析 组织的实际社会形象调查可以分为三部分： 组织形象地位图 如上图所示，整个图分成四个象限。 在A象限区，知名度和美誉度都在50个单位以上，即知名度和美誉度都相当高。 在B象限区，知名度在50个单位以下，美誉度在50个单位以上，即知名度低，但美誉度比较高，这时公共关系工作的重点应放在提高知名度上，让社会上更多的人知道该组织的良好行为。 在C象限区。组织的知名度和美誉度都在50个单位以下，即组织不但知晓的人不多，而且仅有的知晓的人中，赞许的人也不多。 在D象限区，知名度在50个单位以上，美誉度在50个单位以下，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。 组织形象要素分析 从表格可以看出，该企业的服务方针正确，办事效率偏低，守信用情况一般，创造力不强，服务态度一般，名气较小。因此，可以推断该企业处于低知名度和低美誉度的状态。 组织形象差距分析 这个图可以表明组织的自我期待形象和实际社会形象之间的差距，除了服务方针比较接近以外，其他各项都存在很大的差距。这个公司今后的任务就是主要解决这些问题，不断提高办事效率，改善服务态度，加速业务创新，使美誉度不断改善的同时，知名度也有个大的提高。 组织的公众情况调查 公众构成情况调查 内部公众构成 外部公众构成 公众评价情况调查 弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。 组织基本情况的调查 （1）了解和掌握组织的整体状况，包括目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等 （2）全面了解组织的历史与现状 第二节 公共关系策划 公关策划是公关工作的第二步，公关人员根据现存的问题和差距确定组织的公共关系目标，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）： 策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。 角度：看问题多角度 程序：做事情讲程序 “整理、判断、创新” 公共关系策划的意义 对改善组织形象具有直接的管理效用 增强组织形象塑造与管理的目的性 增加组织形象塑造与管理的计划性 公共关系策划的程序 形象的现状及原因的材料分析 确立目标 策划开始 设计主体 分析目标公众 选择媒介 选定公关模式 编制预算 制定日程表 策划结束 公共关系活动模式 组织在不同的发展时期，都必须适应不断变化的环境，因此公关人员必须掌握组织发展的不同时期公关工作的特点，适时适度的开展工作。 战略型公共关系活动模式 1．建设型公关 （1）含义：在组织处于初创时期或推销新产品、开创新局面时期，采用高姿态的传播方式，以求迅速在公众心目中形成良好印象的活动 （2）目的：形成良好的第一印象 （3）形式：开业庆典、开业广告、新产品展销、赠送新产品、免费招待参观、开业折价酬宾等。 2．维系型公关 （1）含义：在企业顺利