中国大陆有关媒体战略管理的书籍和课程.doc

钮海津 中国大陆有关媒体战略管理的书籍和课程 ??作者：钮海津??2008-9-12?? 有关中国大陆媒体战略管理的书籍和课程 口钮海津 尽管企业战略管理的课题已在国际各行各业展开了长达近30年之久，然而，即使有了一批先锋队成员勇于实践，中国大陆报刊组织的战略管理学研究从内容上讲尚停留在学科边缘，战略管理学领域内一些最基本的课题诸如属于战略管理内容的传媒业分析、战略组别、商务层战略、横向多元化与纵向一体化、合并与兼并等甚少涉及。而属于战略管理过程的决策机制、结构选择等，则在报刊组织管理层的议程中未得到应有的位置。 1）中国大陆报刊组织战略管理学的论文类型 中国大陆报刊组织的战略管理学研究规范型论文偏多，实证型不足。若把管理研究论文分为规范型、描述型、文献型、概念型、实证型、定性经验型以及以演绎数学模型为主的类型的话，中国大陆报刊组织的战略管理学研究则是规范型论文偏多，实证型不足，且只经常出现在政策制定者的刊物上。 所谓规范型论文指的是表明立场或是政策性的文章，规范型论文在国外学术界并不被视为严格的学术性论文。在许多关于媒体管理的论文中，“规范性”或“政策性”的倾向，即研究者在针对报刊对象做出了研究和分析之后，却自然而然地试图为主管部门和有关部门提供政策建议。 所谓描述型论文是以案例或数据描述现象，而不涉及实证分析。占最大比例的描述型论文虽然对学术贡献有限，但毕竟也是一种贡献，因为数据与现状的描述是进一步分析工作的必要步骤，这是与中国大陆报刊组织的战略管理学研究工作的现状相匹配的。 所谓实证型论文则是以定量分析验证理论性假设，它是推动当代管理学理论研究工作最主要的方式。实证型论文少见，这一标杆性指数直接反映出了中国大陆报刊组织的战略管理学研究水平落后。 2）中国大陆媒体战略管理的书籍和课程 中国大陆传媒产业从1996年就开始了报刊组织的集团化。中国传媒业的集团化和西方国家的不同之处在于，它们不是以资本为纽带、通过市场运作自然构成的，而是依赖行政权力组建起来的，这大大增加了报刊集团内部资源整合的紧迫性。报刊集团虽然???靠行政力量做大了，但还必须依靠市场运作来做强。在报刊集团内部，无论是各种资源的整合还是在市场运作中逐渐做强，都急需有战略理论、战略思考、战略意识、战略管理，才能上下同心、左右协力、拧成一股绳。可是在中国大陆，具有完整论述的媒体战略管理的理论书籍可谓凤毛麟角；开办完整论述的媒体战略管理的理论讲座可谓少之又少。 （1）《媒介战略管理》 这是中国大陆最早的一本新闻传播学研究生核心课程系列教材。《媒介战略管理》（作者李良荣、邵培仁、陈兵），2003年5月由复旦大学出版社出版。其时，中国大陆媒体正在告别“媒体无战略”的年代。全书从阐释媒体战略管理的基本概念入手，以学科论开篇，以过程论居中，以领域论断后，既全面论述了这门学科的基本原理、理论框架和研究体系，又系统分析了各大新闻媒体（报社、广播台、电视台、网络等）战略管理中的许多特殊现象和具体问题，从经济学、管理学和传播学的层面探寻它们的发展规律和管理特性。此书十分重视理论性与实践性的结合，将严谨的学术理论以生动的文字表述出来，表述了其不同于传统媒体经营管理和媒体职能管理，认为它所推出的论述是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、出版社、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒介组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。 《媒介战略管理》以媒体战略环境分析、战略评价与选择、战略实施和战略控制四个阶段的动态管理过程为主线，点面结合，中外并举，全面、准确地阐述了媒体战略管理的基本理论和方法，敏锐、及时地反映了媒体战略管理在国内外的先进成果和必威体育精装版信息，内容翔实，论述严谨，观点新颖，具有科学性、前瞻性、实证性和可读性。汕头大学长江新闻与传播学院教授袁舟（新加坡）评价说，《媒介战略管理》这本专著既不同于现行的媒介管理学教材，也有别于流行的西方媒介经济学教材，开创了中国媒介管理学研究的新方向。此书视野开阔，点面结合，在理论上既富有总结性，又颇具前瞻性，不仅是一部系统、全面的媒介管理学著作，也是一部新闻传播学力作。 诚如袁舟所言，这部58万字的新闻传播学研究生核心课程系列教材是中国大陆媒体管理学研究的最令人注目的成果之一。《媒介战略管理》具有一系列鲜明的特点： ——体系恢弘严密，论述严谨生动。着重分析了媒体战略环境的衍变、媒体战略的形成、实施与控制等整个战略管理过程中所涉及的理论概念、管理技能与实证剖析问题。媒体管理分为经营管理（战术管理）与战略管理两类。战术管理主要关注媒体短期的局部运行效率问题，而战略管理主要关注媒体长期的整体发展方向问题。目前，各种试图帮助媒体改善运行效率的技巧随处可见，而《媒介战略管理》在如何帮助媒体把握发展战略方面，填补了这一空白。 ——考证科学慎