亚洲企业实践-鄂尔多斯集团的多元化战略选择.doc

亚洲企业实践：中国西部MBA案例建设集萃（第一辑）》 　 第一篇　战略管理篇 　鄂尔多斯集团的多元化战略选择　郭晓川 本案例开发得到“中国西部MBA师资开发及办学能力计划”资助。本案例只用于教学目的，不对鄂尔多斯集团公司的经营管理做出任何评判或对该企业决策产生影响。本案例所用数据资料均为鄂尔多斯集团对社会公开的信息或者是以此为基础而经过整理、计算所得。版权归内蒙古大学案例中心所有，未经作者同意，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。 ◎郭晓川内蒙古大学经济管理学院教授；2009年3～7月由“中国西部MBA师资开发及办学能力计划”资助到清华大学进修，指导教师：金占明。 【内容提要】 本案例描述了鄂尔多斯集团由单一的羊绒产业转型为羊绒、煤电、化工等多元化经营模式的过程。案例首先对该公司实行多元化战略的基??，面临的发展瓶颈和外部环境提供的机遇和条件等方面进行了全面阐述，进而梳理了鄂尔多斯集团多元化战略的思想脉络：一是相关多元化，即实行品牌延伸；二是不相关多元化，即依托地区资源优势延伸产业链，向能源重工业领域挺进，最后简要叙述了该公司多元化战略的推进方式及初步成效。引言 20世纪70年代以来，多元化战略已经成为企业尤其是大企业的一种主流战略选择，世界级的大企业纷纷走上多元化之路，形成了一股多元化浪潮。多元化战略选择的基本思想是分散经营风险，保持企业的稳健成长。但是，自从多元化战略出现以来，一直存在多元化与专业化的理论之争。虽然专业化一直是理论界的追求，多元化一直存在争议，但依然有大量企业走上多元化之路。位于中国内蒙古的鄂尔多斯集团就是其中的一员。从2002年开始，鄂尔多斯集团由服装业向能源、化工、冶金行业跨越，实现了多元化成长模式。鄂尔多斯集团以羊绒服装业起家，以技术、规模、营销网络、品牌影响力衡量，可谓是世界的羊绒专家。20多年对羊绒产业的专注追求，终于打造了羊绒业的世界第一，到2002年，集团成为了高度专业化的羊绒服装加工企业。羊绒产业的高度成熟为鄂尔多斯集团实现战略扩张提供了必需的基础条件和基本能力。但继续扩张羊绒产业还是走多元化道路？成了当时鄂尔多斯集团的两难选择。最终集团规模的扩张，企业面对的机遇让多元化战略成了一件顺理成章的事情。在多元化发展的7年期间，有彩虹，有风霜；有豪情，有迷茫。今天，在“归核化”、“专业化”的呼声中，鄂尔多斯集团依然逆流而行走上了“多元化”。 一、鄂尔多斯集团的传统主业——羊绒服装加工业 在黄河“几”字湾的环抱中，有一块古老而神奇的热土，那就是资源富集的鄂尔多斯高原；高原上崛起了一个世界级的名企，这就是现被誉为世界羊绒领袖的鄂尔多斯集团。 鄂尔多斯集团是由1981年建成投产的伊克昭盟羊绒衫厂逐步成长壮大起来的大型现代企业集团。目前鄂尔多斯集团下设五大产业集团和置业集团分别经营五大主导产业和多种副业，拥有成员企业近百家，员工24 000余人，资产逾百亿元。2005年，集团被商务部确定为重点支持的中国出口名牌企业；被海关总署列入全国进出口企业红名单；被国家旅游局评定为“中国工业旅游示范点”。“鄂尔多斯”作为中国绒纺行业第一个中国驰名商标，品牌价值达10027亿元，位居中国最有价值品牌前列，成为家喻户晓的“中国最具行业领导力和最有发展潜力十大品牌”之一。 羊绒产业是集团的事业基础和传统主业。鄂尔多斯集团在羊绒产业上始终以“立民族志气、创世界名牌”为己任，孜孜追求“鄂尔多斯温暖全世界”的远大目标，已发展成为当今世界规模最大、技术装备先进、经济实力雄厚、品牌优势突出的行业领军企业。产品从针织到梭织、从粗纺到精纺，门类齐全、品种繁多。羊绒制品的产销能力达到1 000万件以上，已占到中国40%和世界30%以上，产品质量、市场占有率、出口创汇、销售收入连年居全国绒纺行业第一名（见表11）。表11鄂尔多斯集团1999～2008年羊绒业务收入状况年份羊绒业务收入（百万元）主营业务收入（百万元）羊绒业务占主营收入比（％）20083 131469 38514333720072 997966 73681445020061 910494 00271477320051 696982 93992577220042 341713 0975756020032 151552 9172737520022 104272 2150295002001—2 4279595002000—1 8218295001999—1 479739500资料来源：鄂尔多斯1999～2008年报整理、计算所得。鄂尔多斯集团拥有成熟完善的羊绒产业体系，在