企业营销 第八章 企业营销.ppt

企业营销渠道管理 学习内容 After studying this chapter, you should be able to 渠道类型 渠道结构 渠道成员：选择、激励和评价 第一节 营销渠道结构 渠道类型 渠道结构 渠道结构的影响因素 企业渠道结构 渠道的类型 Types of Distribution Channels Direct channel A distribution system without intermediaries Indirect channel A distribution system with one or more intermediaries. Dual distribution A distribution system with more than one channel. Alternative Channels of Distribution 企业市场渠道参与者 经销商：所有权买卖 代理商：无所有权买卖 其他中间商 经销商的功能 提供区域性市场覆盖； 进行市场销售； 仓储管理； 处理订单； 提供市场信息； 为客户提供咨询和技术上的帮助。 经销商的类型 经营普通商品的杂货商或称“工业品超级市场” 专业性公司 联合公司  代理商的类型 制造商代理商 销售代理商 采购代理商 企业营销渠道设计 企业市场营销渠道的特点 渠道短 高控制 专业化和客户化 企业市场营销渠道的特点 电子渠道 第一级：信息平台 第二级：交易平台 第三级：客户关系平台 美国国家半导体公司 零级渠道也称直接营销渠道 形式：邮递、雇员直销、网络销售、电话销售和自设销售网等。 制造商和用户直接见面 制造商对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强 在产业供应链中，制造链与销售链完全集中于制造商，制造商全部承担企业经营风险。 一级营销渠道 一个渠道中间商 制造商通过经销商或代理商向最终用户销售产品，存在独立的营销中介机构； 制造商与最终用户之间一般不直接见面，产品和技术信息是否及时、准确地传递依赖渠道的工作能力和工作效率； 销售风险分解，并不仅仅由制造商承担风险，经销商和制造商共同承担风险。 影响渠道结构的因素 市场因素 产品因素 公司因素 中间商因素 环境因素 行为因素 市场因素 市场因素 市场容量 市场区域分布 市场密度 购买行为 市场容量（市场规模） 市场区域分布 市场区域分布是指市场的地理位置，每个地理位置的市场量以及市场与制造商间的距离。一般情况下，“制造商与其市场间的距离越远，使用中间商的成本比使用直销方式的成本低的可能性越大。” 市场密度 市场密度是指市场单位面积下的企业用户或未来的企业用户。 在OEM市场形态下，市场密度相当小，例如汽车，就全球而言，只有“6+3”企业，这种行业的OEM市场渠道一般采用直销方式，而对AM市场，市场密度相对较高，这样就要采用间接的渠道结构。 购买行为 产品因素 技术标准化 产品的技术性 公司因素 企业资产专用性 规模 经济实力 资产专用性 专门资产既可以是某些特殊设备，也可以是某些特殊知识，这些产品是：新产品，独家专有技术；难以成交、难以传授的工艺、专利；按用户要求定制的特殊产品。 一般情况下，资产专用性越强，企业在设计渠道时，就越采取高控制渠道方式。越是成熟的产品，专用资产产生和积累的可能性越小，就越应该采用间接的渠道结构。 环境因素 经济环境 竞争环境 社会文化环境 技术环境 法律环境等 环境因素 商务部8号文件对渠道的影响 行为因素 渠道成员的各种行为 中间商因素 可得性 成本 服 第二节 OEM市场直销渠道 生产者推动下的OEM市场直销渠道 购买者推动下的OEM市场直销渠道 第二节 OEM市场直销渠道 商品链(commodity chain) 概念：产品从设计、生产和营销一种产品的一整套活动。 商品链的推动方式：生产者推动和购买者推动。 第二节 OEM市场直销渠道 生产者推动（producer-driven） 大制造商（一般是跨国公司）在协调生产网络（包括前向与后向联系）中居于中心地位，这种商品链在汽车、飞机、计算机、半导体及重型机械等资本技术密集行业中很典型 。 第二节 OEM市场直销渠道 “生产者推动”的特点 生产的进入壁垒很高，领先的公司通常是国际寡头。 他们向前控制原材料和配件供应商，向后与分销零售密切联系。 生产者推动的商品链是由在生产点上的大制造商控制。 第二节 OEM市场直销渠道 跨国公司前四家行业集中度与利润率 行 业 前4家企业市场份额 前4销售利润率 行业销售利润率 化学 29.9