《老凤祥广告策划》PPT课件.ppt

前言 市场分析 广告策略 媒介计划 广告费用预算 广告效果预测 随着经济的发展，人们消费水平越来越高，珠宝越来越受人们的关注与喜爱。珠宝彰显着女性自身魅力，因此她们对珠宝的需求也日益明显。目前有很多的珠宝品牌都没有很好的传播给消费者，因此老凤祥推出了一些适应消费者需求的珠宝首饰。同时推出系列广告，通过宣传提升知名度。 （一）企业经营情况分析： 创建于公元1848年的中国民族品牌老凤祥，将悠久的历史、深厚的文化底蕴，通过传承与创新，在品牌建设、发展规模、产业结构和产品结构等方面不断突破，已发展成为中国珠宝首饰业的龙头企业。 随着人民生活水平的日益提高，近年来中国珠宝首饰销售量以年均10%的速度增长，已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100亿美元的国家之一。中国内地消费群体庞大，世界四大时尚之都以及东京、香港、韩国等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，但中国女性饰品人均占有率不足5%，而东京为68.2%，新加坡为48%，香港为54%，马来西亚为68%，可见市场潜力十分巨大。 我们的主要消费者是25—60岁，各个年龄阶段都有不同的特征 1、25—35岁，这是刚进入社会不久的人，已有了一定的经济基础。这段年龄阶段的人都是出生于80年代，成长与90年代，这一代人的消费意识超前，追求时尚、前卫。容易受到电视、网络等大众媒介的诱惑。 2、35—45岁，这一年龄阶段的人在社会上打拼多年，消费行为趋于理性。他们出身的年代不同于25—35岁出身的年代，思维比较保守让这类消费者不容易受到现代传媒的影响，更喜爱陈旧的品牌。 45—60岁，这一年龄的消费者都比较稳重，对于玉器的消费水平高于其他年龄阶段，且大多以平安与健康主题消费为主。 周大福：首饰工艺技术卓越及内陆100多个城市，产品面向多个消费层。饰品设计前卫，吸引众多年轻消费者的目光 老庙黄金：以黄金饰品主打市场，注重在沿海城市发展，对成熟女性有较大的吸引力 金伯利：市场占有率高，但没有形成品牌文化，钻饰为主营品，低价策略迎合了不同层次消费者的心理 张万福：以高端品牌主打，尊贵奢华，备受中青年人钟爱。 广告策略 广告目标：通过广告的效应将“老凤祥”品牌百年来的文化底蕴注入到消费者的心目中，扩大老凤祥品牌知名度，加强老凤祥品牌美誉度，创造老凤祥品牌联想度，维护老凤祥品牌忠诚度。并且通过一系列的市场活动使企业走上既有规模又有效益的双赢之路。 广告对象：准备结婚的新人及结婚的老夫妻。 广告地区：全国（港澳台） 主题创意 广告的诉求点主要是遵从“老凤祥”的百年文化，在传承上一代的同时不断创新，通过注入时尚元素，让百年品牌焕发青春活力。 就如同一个家族的传承，每代人都有不同的人生，但是本质却始终如一。 表现重点：百年老凤祥，经典新时尚 表现策略 平面广告 电视广告 电视广告 场景一（2s） 上世纪初，教堂正在举行婚礼，一对新人正在交换戒指，男方正准备给女方带上戒指… 画面迅速切换至场景二 场景二（2s） 上世纪末，同地点，另一对新人在举行婚礼，两人在交换戒指，女方正准备带上戒指… 画面切换至场景三 场景三（2s） 本世纪，教堂又一对新人举行婚礼，两人交换完戒指，双手相握相视而笑。 画面切至场景四 场景四（4s） 新人的爷爷奶奶、爸爸妈妈站在两边幸福的看着他们，并且都不约而同的握紧了自己身边老伴的手。（特写：握紧的手上戴着的“老凤祥”戒指） 结束语：百年传承，百年老凤祥。 平面广告 祖孙三代的全家福照，三代人都紧握自己妻子的手，双方手上都佩戴着有百年历史的“老凤祥”戒指，幸福的看着看杂志的人们。旁边打上广告语：百年传承，百年老凤祥 媒介策略 电视频道选择： 1、湖南卫视 ： 我们约会吧 周二、周三22:00 730金鹰独播剧场 每天19:30-22:00 2、湖南娱乐 ： 嫁给我吧 每周五晚上7:30 特意通过收视率高的电视节目及各种婚庆综艺节目的广告传播，受众比较广泛并使得观众在看到广告时能加深体会，感同身受。 媒介策略 杂志选择 ：1、中国宝石 2、芭莎珠宝 报纸选择 ：南方周末上A4 1/2版刊登 之所以选择两本专业杂志及一份报纸的图文宣传是考虑顾客分专业与业余以及顾客的不同档次。 广告费用预算 广告效果预算 １、成功建立老凤祥在消费者心中的历史悠久，经典时尚的形象。 ２、通过广告策划为老凤祥赢得利润的同时获得消费者肯定。 ３、在投入广告期间，预期增加了20％的销售量，在持续宣传与现实活动开展的同时，预计销售量可以达到３5％。 * 目