Under Armour的营销策略：以差异化策略切入市场.docVIP

Under Armour的营销策略：以差异化策略切入市场 　　2016年，在美国这个全球规模最大的运动服装市场，仅有18年历史的新锐品牌UnderArmour首次超越了Adidas成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。根据券商SterneAgee和SportScanInfo提供的数据，2016年前八个月，UnderArmour销售额增长20%达到12亿美元。在全球范围，Adidas仍是紧随Nike之后的第二大运动品牌，风头正劲的UnderArmour虽然不及Adidas的规模，但在专业性体育用品上表现突出，也越来越受到消费者的欢迎。 　　运动品牌UnderArmour 　　UnderArmour是由KevinPlank创建于1996年，这位创始人兼CEO是橄榄球星出身，当初他创立该品牌是为了制造出能快速排汗、让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的高性能紧身运动服。此后，凭借产品的专业性和高科技形象，UnderArmour在众多体育品牌中脱颖而出，受到职业运动员和年轻人的追捧。 　　Cowen研究机构针对美国消费者所做品牌偏好调查显示，美国消费者对运动品牌的第一选择就是“酷炫”。作为美国本土品牌，UnderArmour在美国青少年中颇具影响力，很多消费者提到该品牌的第一个形容词，就是“酷”。 　　以差异化策略切入市场 　　面对已经被运动品牌巨头们瓜分殆尽的局势，UnderArmour切入市场的策略是开创一个新的产品类别。这样做的好处是，避免与大品牌正面竞争，也可以赚取更高的利润。而且最先打进细分市场的品牌，往往给消费者最深刻的印象，步步为营地巩固自己的地位。 　　紧身衣和专业性就是它撬动市场的杠杆，当UnderArmour推出第一件运动紧身服时，市场上没有这类产品，这种紧身运动服，干爽、凉快又轻便，满足了运动员及运动爱好者的实际需要。当时，体育用品行业的巨头耐克、阿迪达斯并未重视这一市场，没有相关的专业产品。UnderArmour紧身衣一推出，便在高性能紧身衣市场以70%的占有率远远地将运动品牌巨头们甩在身后，在过去三年，它的销售额和利润分别上升了78%和100%。 　　同时为了站稳市场，UnderArmour力推具有不同功能的不同系列产品，不仅切入了独具功能的细分市场，紧身运动服也成为运动服装产业增长最迅速的门类之一。UnderArmour将专业性变成品牌吸引注意力的利器，运动者希望透过穿上专业的运动服，表现肌肉的力量与美，紧身运动服不但满足他们实际上的需求，也满足了心理上的追求。 　　UnderArmour的创始人兼CEOKevinPlank认为：“UnderArmour净利润连续10多个季度以20%以上的速度增长，成功秘诀是我们一直致力于满足用户需求并带来新品和创新技术。”在美国国内取得快速发展后，UnderArmour的全球化战略启动，并开始了线上线下包括移动端的快速发展，其中包括UnderArmour迅速扩张的线下零售店，电商网站以及收购著名移动端应用MapMyFitness，满足消费者需求。 　　【相关链接】 　　UnderArmour2016年出资亿美元收购健身类手机应用“MapMyFitness”，这是在跑步和自行车爱好者中非常流行的一款app，基于GPS定位系统帮助用户制定线路，追踪进展和速度并与朋友互动。此项收购将帮助UnderArmour进军健身跟踪技术的广阔市场。 　　运动“可穿戴”领域目前竞争已经非常激烈。通过收购MapMyFitness,UnderArmour能将可穿戴设备收集的数据进行更加有效的运用，为数千万跑步和自行车爱好者提供贴身服务，增加品牌在运动爱好者中的影响力和黏性。 　　口碑营销：让品牌深入人心 　　深谙营销之道的KevinPlank认为，营销关键是创造客户认可的价值。在当前产品过剩竞争激烈的时代，企业要想谋求生存发展，就需要向顾客提供超越他们期待的产品和服务。 　　第一阶段：为运动员提供贴身服务 　　早期的UnderArmour没有足够资金做巨额广告，这驱使它独辟蹊径，运用另类宣传策略——贴身营销，为运动员提供贴身服务。希望透过优质的服务制造舆论声音，借助运动员的影响力，让消费者知道UnderArmour是一个专业的运动品牌。专业口碑的影响力确实不容忽视，消费者看到运动员身穿UnderArmour的运动服，并对它给予相当高的评价，因此确信紧身运动服可提升运动表现，也直接促进了消费者的购买。 　　第二阶段：赞助赛场，扩大知名度 　　UnderArmour一直坚持在各种顶级专业及业余赛场上的赞助，扩大产品的知名度。这其中最特别的两项赛事为UnderArmour对NFL(美国国家橄榄球联盟)选秀测试赛和全美高中生最有价值橄榄球运动员全明星赛的赞助。作为当时还是后起之秀的创业公司，与财大气