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龙华科技大学国际贸易系
国际营销学期末报告
个案公司-长荣海运
长荣航空
任课老师:林碧玉
班级:四贸三A
组别:第三组
组员:陈玟伶
蔡依玲
陈怡盈
林青慧
邱宜君
中华民国九十四年五月三十日
目录
前言-研究動機 4
壹 個案公司簡介 5
一 長榮海運集團組織圖 5
二 長榮海運公司簡介 6
三 長榮空運公司簡介 8
貳 國際行銷涉入階段 10
一 長榮海運 10
二 長榮航空 12
參 進入國際市場的策略選擇 14
肆 國際行銷組合 15
一 產品 15
(一) 長榮海運的產品 15
(二) 長榮海運的服務-航線 16
(三) 長榮航空的產品 17
(四) 長榮航空的服務-運輸服務 18
二 定價 19
(一)長榮海運的定價 19
(二)長榮航空的定價
三 促銷 21
(一) 長榮海運的國際促銷策略 21
(二) 長榮航空的國際促銷策略 22
四 通路 23
(一) 外國供銷商的互補行銷 23
(二) 網路作業系統使用 23
(三) 網路後勤作業 25
(四) 後勤實體作業 26
(五) 廣告傳達 27
结论.............................................................. 28
參考文獻
表目录
表1 長榮海運公司歷史沿革 6
表2 長榮空運公司歷史沿革 8
表3 進入國際市場的策略選擇 14
表4 長榮海運的主要航線以及開闢航線原因 16
表5 長榮航空擁有的機種 17
表6 依艙等和年齡來分(以台北到洛杉磯為例) 19
表7 差別定價(以維也納的機票為例) 20
表8 長榮海運及長榮航空的國際促銷手法 21
表9 長榮航空已參與的業界自動化服務系統 25
前言-研究动机
一个国际化成功的企业,也等于是帮台湾做最好的宣传,提升台湾在国际上的形象。长荣海运在运输业上的实力是亚洲第一,世界第三;在奠定运输基础之后,结合空运而创立了长荣航空负责国际航线的客运和货运。是什么样的国际营销手法才能让长荣集团在运输业站稳脚步,以下将为大家介绍长荣海运和长荣空运的公司简介、国际营销涉入阶段、进入国际市场策略选择以及国际营销组合。壹 个案公司简介
长荣集团可说是台湾一千大企业里,国际化脚步最早、最远的典范。它的足迹不但航遍世界五大洲,还飞向四十多个国际城市。放眼全球,长荣更建立起目前唯一一个,同时拥有世界级海、空运的跨国运输服务集团。本小组针对长荣海运及长荣航空进行探讨。
一 长荣海运集团组织图
如今已历而立之年的长荣海运,它的事业版图不仅限于海运服务,而且伸展至陆地上的相关运输交通事业,触角更扩大至航空运输与旅馆业,成为一个跨足海陆空的庞大事业体,分支机构遍布全球各地,规模宏伟,组织绵密。(见上图)
二 长荣海运公司简介
历史沿革
表1 长荣海运公司历史沿革
长荣海运公司 1968年9月 总裁张荣发 1975年 开辟远东╱美国东岸全货柜定期航线,首开台湾全货柜船队之先例。 1984年 开辟了环球东西双向全货柜定期航线配合计算机(计算器)信息联机系统,连结亚、欧、美三大洲之运送服务网络,提供运输服务。 1990年 为全球排名第一的货柜集装箱运输船公司。 1999年 成立了「长荣船员训练中心」。 2002年 以二条钟摆航线取代了经营十八年的环球东西双向航线。 [资料来源:本小组整理]
(二) 经营策略
根据本小组搜集长荣海运资料里,把长荣海运公司之经营策略整理出分为三点:扩大全球服务网、加强公司服务全面e化和公司提供员工训练,以下将详细说明。
1.扩大全球服务网
长荣海运的经营策略,是以最适当的船队配置,积极扩大对全球客户的服务网。至于营运方针是以提升营运收入与降低经营成本为主,让获取的利润,能回馈中国乃至全球的客户,藉以提供更优质良好的运送服务。
长荣海运的服务网遍及五大洲及80多个国家,由各区域之定期航线提供全球运筹服务。同时,在讲求成本、效率与知识的新经济时代,长荣海运将透过新科技的运用,不断更新内部计算器与通讯软与硬设备,为客户提供多项电子商务等附加价值服务,进而强化与客户间的商业互动。
2.加强公司服务全面e化
在讲究速度、效率与知识并重的新经济时代,网络信息科技的应用是企业致胜的关键所在,长荣海运以企业全面「e化」来掌握竞争优势,透过整合全球服务据点及上下游协力厂商的计算机信息系统,长荣海运推出多项电子商务服务,包括「电子船期查询」,提供客户交互式「点到点」的必威体育精装版船期信息;「货柜动态追踪」,提供货主最实时、最正确的货物动态;「电子提单」,则提供客
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