中国电子大厦策划报告.doc

中国电子大厦 策划报告 市场定位/产品定位/营销推广策划书 第一部分 市场环境分析 一、北京写字楼市场简析 据高力国际2009年第一季度北京写字楼市场报告显示，截至09年4月，北京市写字楼市场存量扩大至10,768,407平方米，其中甲级写字楼市场存量为4,215,930平方米，占总存量的39.15%。北京市场的写字楼分布广泛，其中甲级写字楼多集群分布，共同构成各大商圈。 北京地区的商圈，最为集中和被人所熟知的是CBD、金融街、中关村三大区域：CBD是北京的中心商务区，位于建国门外，以国贸、SOHO为标志性建筑，入驻商户以外资企业为主；金融街是北京的金融核心区，位于西二环阜成门至复兴门之间，集中了人民银行、证监会等金融机构，入驻商户主要为国有企事业单位、金融企业；中关村是著名的IT产业基地，兼具科研、辐射、孵化和商贸功能，入驻商户以国内高科技企业为主。 东起中关村南大街，西至苏州街，南自海淀南路，北接北四环西路，这个方圆约1公顷的区域，是整个中关村的核心区。以中关村广场为核心，海龙等商贸中心、理想国际大厦等商务中心、新中关等休闲购物中心、第三极等创意文化中心，各种著名建筑星罗棋布，中国电子大厦作为纯商用甲级写字楼，是其中唯一一座“国”字号建筑。 二、区域环境价值分析 ◇交通环境——中国电子大厦位于丹棱街及海淀中街交界处，开车向北两分钟可达北四环，向东一分钟可达中关村南大街，公路交通便利；1公里以内包含22个公交站点，117条线路途经；向东400米可达地铁换乘车站海淀黄庄站，东西向10号线已于2008年建成通车，南北向4号线预计于2009年9月运营，搭乘地铁可快速到达全城各主要区域； ◇自然环境——中关村作为后起的顶级商圈，街道绿化及城市绿地建设相对完善，中国电子大厦以东毗邻中关村广场、以北衔接中钢国际广场，自然环境舒适宜人； ◇人文环境——中关村是北京地区高校最密集的区域，北京大学、清华大学、中国人民大学等著名学府环绕四周，中国电子大厦千米之内既有新东方、海淀图书馆等文化机构，文化气质优雅，文化氛围浓厚； ◇信息环境——中国电子大厦地处中关村核心区，周边经济、文化、教育、科技资源丰富；作为中国电子科技产业的标志，汇聚众多电子科技企业，自身行业信息资源丰富； ◇办公环境——中国电子大厦作为中关村地区体量最大的国际化纯商用甲级写字楼，真正达到国际顶级智能化水平，拥有世界上最大和最先进的空调风机盘管联网控制系统，第一个承诺信息化系统20年质量保证、50年拓展升级的商务物业，多方面印证中国电子大厦顶级商务品质； ◇区位环境——“中关村”驰名已久，在全国乃至世界范围内拥有较高声望，口碑资源丰富；但中国电子大厦所处位置稍偏离核心区域，不直接毗邻交通主干线，周边多为新中关、E世界等汇聚人气的购物中心； 结论：交通条件便捷、自然环境优越、人文底蕴浓厚、信息资源丰富、大楼设施智能，中国电子大厦有理由成为IT行业最具吸引力的核心商务办公基地。 三、形象推广的SWOT定位 就一个中国电子大厦而言，所谓内部优势（Strengths）,是该项目比竞争对手做得更好；劣势（Weaknesses）,是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部环境中的机会（Opportunities）,是指外部市场环境对该项目产品营销起正向作用的方面，若能把握和利用则可以增强项目竞争优势；威胁（Threats）,是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的方面，若不能回避或恰当处理则会损伤其在市场竞争中的优势。 因此，我们运用SWOT分析法，将中国电子大厦与理想国际大厦进行对比分析，借此提出更具有针对性的市场定位，提高市场竞争力。具体如下： S1.“国”字号建筑，比理想自称“国际”更显权威； S2.电子科技产业的标志性建筑； S3.国际顶级智能化管理水平； S4.独家承诺信息化系统20年质保、50年升级； W1.地理位置不佳，四周空间更闭塞； W2.交通条件稍差，需从主路转至支路； W3.周边紧邻中关村E世界、购物广场，注意力资源的相对洼地； W4.与中钢广场等城市绿地相隔，且四周开发较晚，在建建筑多，自然环境较差；  O1.中关村核心区的写字楼中少有能与中国电子大厦匹敌的建筑； O2.理想国际大厦等入驻商户稳定性较强，写字楼品牌形象塑造意识较差； O3.周边区域尚未有建筑领袖群雄，定位空挡明显； O4.经济危机之下，媒体价格缩水，广告噪音减少，更易进行推广； T1.电子科技产业受经济危机影响较大，大厦商户存在潜在变动可能； T2.大厦南部不断开发，将形成视觉包围，中国电子大厦区位条件更为不利； T3.中国电子大厦落成已近五年，即将错过市场推广黄金期，形象重塑投入巨大； T4.中关村核心区新楼不断竣工，“核心”建筑定位被抢注的风险； 自身条件过硬、区位劣势明