【广告策划-PPT】城市综合体推广方案.ppt

★地产品牌的十大关系 地 产 品 牌 产品及名称 发展商/投资商 竞争者 开发历史 消费者 促销 广告 包装 通路 价格 这十大关系构成了一个品牌独有的资产. * 二、万科品牌透析 * ★万科品牌发展阶段论之一 （业务轨迹） 1988~1991 多元并进 1991~2001 主力地产 2001~2004 单一化 关键词： 上市；物业管理；优质；精品 关键词： 加法到减法；跨区域；白领；职业经理人；子品牌：城市花园/四季花城 关键词： 万科地产在中国；15城市；规模化；Made in Vanke；世界企业 * ★万科品牌发展阶段论之二 （品牌轨迹） 1988~1991 经营导向 1991~2001 产品导向 2001~2004 顾客导向 主题：万科的物业管理（首创客户服务概念） 要点：识别力/“游泳池的水可以喝” 主题：万科地产，优质永远 要点：竞争力/98年成立万客会 主题：建筑无限生活 要点：品牌力/“以您的生活为本”（核心） （想得更远，做得更好；持续超越每一天；永远是你屋顶温馨的天空） * ★万科品牌价值的六大支柱 万科品牌 房 型 小 区 环 境 工程质量 物业管理 社区文化 知名度高 * ★万科的品牌体系 核心价值观 创造健康丰盛的人生 品牌核心 品牌个性 品牌主张 品牌愿景 品牌口号 以您的生活为本 有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的 万科提供一个展现自我的理想生活 成为中国房地产行业领跑者 建筑无限生活 “建筑无限生活”的三个层面： 建筑你的生活，从懂得你的生活开始 建筑一个更有深度的住宅 万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身 “建筑无限生活”的四层含义： 1、对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；2、对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益；3、对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；4、对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象 * 三、深圳地产品牌对比 * 品牌名 品牌个性 品牌核心 品牌项目 招商地产 （1984-2004） 温馨，人本 家在，情在（家在蛇口） 以人为本，以客为先（宗旨） 半山海景/花园城/海月花园 华侨城地产 （1986-2004） 风情，旅游 创造新的生活品质 致力于打造“旅游主题地产”第一品牌 波托菲诺/锦绣花园 金地集团 （1991-2004） 精品，诚挚 创造生活新空间 以品质提升价值，做中国最受信赖的企业 金海湾花园/格林小镇 百仕达地产 （1993-2004） 尊贵，精细 诚心建家，恒心服务 “创造经典产品，实现完美服务” 百仕达花园/红树西岸 京基地产 （1994-2004） 大器，文化 责任是京基的基础，创新是京基的灵魂 碧海云天 朗钜实业 （1996-2004） 上进，亲情 成就每一份卓越 “我们努力，值得您期待” 彩世界 * 四、建立品牌的方法 * ★地产品牌建立的类型 ◆产品与企业品牌并进型 将产品开发与企业经营战略有机组合起来，属于一种稳健的品牌塑造方式；如万科地产、招商地产。 ◆通过产品带动企业品牌型 因为开发出非常有影响力的产品并获得非凡声誉，从而逐步提升企业品牌，形成规范运营；如百仕达地产。 ◆导入品牌规范产品开发型 由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉及传播，以指导开发，如朗钜实业。 * ★地产品牌整合传播方式 整合传播 大全 促销活动 口碑 广告 营销材料 电话礼仪 包装 社会态度 售楼员的态度 品质 音乐 楼盘历史 投诉处理 公共关系 企业信誉 售楼处/展厅 DM Logo及延展 * ★常用渠道列举 户外广告 创意画面视觉封杀，如万科、朗钜 会员组织及刊物 关系营销深入民心，如万客会、招商会 电视广告 与消费者及社会亲密交流，如万科品牌广告 公关Event 提升社会知名度/美誉度，如万科社区运动会，克林顿京基论坛，万科的主题年（客户微笑年） 其他渠道 报纸广告、网络、杂志广告、促销活动、专业展会、品牌展示、出书等等。 * 五、 X地产品牌塑造纲要 * ★2004品牌年 『转机』对于X企业，已有一定的地产开发积累，在局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛；面对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！ 『契机』2004年， X企业将差不多同期推出三个地产项目，而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上，可以说是覆盖深圳，是一个绝佳的品牌宣传机会。 『战机』通过产品进入市场的同时，进行企业品牌的整合宣传，实现一箭三雕的效应：快速销售、提升利润、建立资产，从而为整个企业发展建立长远价值。 * ?初步拟定方案 户外广告 方案说明： 户外广