地产策划报告海晨地产公园道1号房地产项目营销策略方案118页.ppt

产品提升价值的关键要素： 要素1：好资源—稀缺资源的占有 高端住宅物业通常有稀缺资源的占有，如居山、临湖、处于城市中心区、高尔夫景观等。 要素2：好环境—社区内部的大规模景观 大手笔的内部造景，如大规模湖面、河道、坡地、高尔夫等，是高端住宅项目提升产品价值的必备要素。 要素3：好产品—舒适的户型设计与丰富的功能空间 依靠产品本身来提升价值的高端住宅物业强调。舒适的户型设计与丰富的功能空间，如开阔门厅、带挑空的客厅、双主卧区、中西厨房等，通过丰富完善的功能空间着力打造高端住宅物业的舒适性与宜居性。 4 高端住宅物业价值提升模式 * 　 本项目的本体条件与销售目标决定了我们必须要站在“产品”队列，在市场中实现价值。因此，对产品的打造，是我们实现溢价的前提。 4 高端住宅物业价值提升模式 * 研究思路 1.高端住宅物业概况 3.高端住宅物业内部产品特征 5.总结 4.高端住宅物业价值提升模式 2.高端住宅物业外部环境特征 * 研究思路 发展历程 1.高端住宅物业概况 3.高端住宅物业内部产品特征 5.总结 4.高端住宅物业价值提升模式 2.高端住宅物业外部环境特征 概念 * 1.1 高端住宅物业的概念 高端住宅物业是 ： 一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格为主要标识。 高端住宅的分类 ： 按地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅 按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等 本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等 ： * 1.3 高端住宅物业发展历程 发展阶段 发展 趋势 发展特点 市场需求受到触发，市场供应放量 快速发展期 启动期 启动期 低谷期 爆发发展期 热销期 90年代初，上海将国外高端住宅规划设计理念引入市场，揭开发高端市场发展的序幕 91~93年全国各地高端项目呈现热销势头 93~97年受经济宏观调控影响，各地高端住宅陷入了低谷 98年下年开始，随着各城市经济的普遍回暖，新一轮高端市场再度启动 2001~2003全国高端项目普遍呈现供需求两旺态势，再度步入快速发展时期 2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展 阶段特征 供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段 市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段 供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧 高端项目产品多样化，精细化 培育市场、触发市场需求 国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主） 国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。 * 1.3 高端住宅物业发展历程 案例：北京别墅市场发展历程: 1992-1995 起步期 1995-1999 停滞期 2000-2002 复苏期 2003-2006 迅速放量期 粗放型产品 集中大量供应 无新项目 存量消化期 市场复苏转暖，众多利好因素促使别墅市场发展提速；一批较为优秀的别墅项目出现，区域格局逐步形成 。 政策调控 刺激别墅项目迅速放量 92年，以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市 95年政策性调控，停止别墅立项，别墅市场发展陷入停滞状态。 橘郡 碧水庄园 莱蒙湖别墅 * 1.3 高端住宅物业发展历程 启动期 发展期 快速发展期 90年代末~2000年初 市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期 景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量 2002年初~2004年 御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势 爆发期 2005年~2006年初，虽然国家出台停止别墅用地的供应，但大量存量土地反使高端项目激增。 世纪城后期产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。 东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以5~6年为一个发展周期。 90年代初 东莞豪宅开始概念诞生 93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞 * 研究思路 1.高端住宅物业概况 3.高端住宅物业内部产品特征 5.总结 4.高端住宅物业价值提升模式 2.高端住宅物业外部环境特征 * 2 高端住宅物业外部环境特征 高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一 人文资源 城市资源 例：某