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果品批发户销售渠道选择的影响因素分析——基于陕西省关中地区果品批发市场的调查9812 Joumal of Huazhong Agricultural University(Social Sciences Edition) 果晶批发户销售渠道选择的影晌因素分析 一一基于陕西省关中地区果品批发市场的调查 姚娜，郭金泽，曹政，祝兆卓，申珊珊，淮建军 (西北农林科技大学经济管理学院，陕西杨凌 712100) 摘 要 随着商品流通方式的多元化，果品批发户销售渠道的选择对生鲜果品产业的快速和健全发展产生 了越来越重要的影响。在陕西省关中地区通过随机抽样的方法抽取果品批发户，采用相关分析和二元Logistic 回归分析对批发户的销售渠道及其影响因素进行了实证分析。结果表明，批发户销售渠道的选择与销售额、主 要成本、销售方式、进货渠道及包装程度等因素密切相关。为提高现代果业渠道流通效率，批发户应不断扩大经 营规模，选择便捷、迅速、正规的销售方式，加强对果品的包装;政府相关部门应帮助批发户树立现代营销理念、 增强选择现代销售方式的意识，建立健全现代销售体系。 关键词 果品批发户;销售渠道;影响因素;营销理念;果品包装 申团分类号 :F304.3 文献标识码 :A 文章编号 :1008-3456(2011)03-0037-06 随着市场形势的变化，我国传统的批发业面临 着生存危机。零售行业的变革、消费者购买行为的 变化、市场格局的调整，使得以大批量、规模化销售 为特征的传统批发业日渐衰落，与零售业的快速发 展形成了鲜明的对比[IJ 。由于生鲜果品的生产具有 时令性，且不易保存，故产品产出时要求在极短的时 间内将大量的产品集中售出，否则将导致果品生产 者的利益受损。但由于受存储成本、销售周期、果品 质量、下游客户等多方面因素的制约，零售行业不能 在短期内集中地、大量地对各个产地的果品进行收 购，否则亦将造成零售者的损失。所以，就生鲜果品 流通领域而言，批发商作为流通的中间环节，其货物 集散功能是必不可少的。因而生鲜果品批发行业在 现阶段还有其存在的必要性和重要性。 20 世纪 90 年代以来，以超市为主的现代零售 市场体系在中国迅速崛起。 2000 年，超市采购的水 果量占整个批发市场水果交易量的 9.4% ，而到 2005 年，超市采购的水果量占整个批发市场水果交 易量的 34.3% ，是 2000 年的 3.6 倍，超市也一跃成 为传统农副产品批发市场水果批发商最主要的销售 对象山。由此可见，我国生鲜果品的零售方式经历 了巨大的变化。对传统的果品批发户来说，这既是 一种挑战，也是一种机遇。迅速适应新的市场环境， 顺应市场的发展趋势，选择适当的销售渠道，才能够 在变革中继续生存和发展。所以，果品批发户销售 收稿日期: 2010-04-06 渠道的选择及影响因素的研究，便成为一个很有现 实意义的课题。 目前，国内外关于农产品市场流通领域的研究 已经取得了丰富的成果，尤其是关于农户农产品销 售渠道方面更是论述颇丰。乌云花等问学者采用计 量模型方法对我国山东省农户的水果销售渠道的特 征及农户选择不同销售渠道的影响因素进行了实证 分析后指出，现代渠道的崛起并不排斥小规模农户 的进人，交通及市场基础设施条件、地区规模效应、 农户生产经验及非农就业等因素显著影响着农户的 销售渠道选择行为。他们的研究方法和思路给了我 们极大的启发。在果品批发户的销售渠道方面，袁 玉坤等[4J学者提出，超市经营农产品更能顺应年轻 而带有一定;存储性;消费的群体，超市经营农产品 的前景看好。但黄珠容[2J 在其论述中指出，超市采 购的进入并没有对传统果蔬批发商的进货渠道和进 货要求产生影响，批发商在批发产品时是通过等级 分类等手段满足超市等现代零售商的需求，其结果 是果蔬供应链下游零售渠道的变化并没有通过批发 市场和批发商渗透到果蔬供应链的上游。也就是 说，批发商作为中间环节，还没有很好地适应下游零 售渠道的变化，担负起在整个供应链中应有的作用。 而关于销售渠道选择的影响因素，胡世涛[5J将其分 为产品因素、市场因素、购买行为因素、企业自身因 素和中间商因素。但是，这只是普遍性、规范性的探 作者简介:姚娜(1987寸，女;研究方向:市场营销。 E-mail:weiming7579@1264#ff66ff 38 华中农业大学学报 (总 93 期) 讨，能不能将其应用于果品批发商销售渠道的选择 并用实证的方法加以论证，提出具体的、适合果品批 发行业的影响因素，还有待进一步的研究。总的来 说，关于果品批发户销售渠道选择的影响因素，国内 尚缺乏专门的、深入的研究，已有文献多以定性分析 和个别案例分析为主，而实证研究方面，却很少有可 以查阅的文献。本文试图从实证的角度对果品批发 户销售