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2010版美国零售网站百强----用创意打败萧条 产品设计及运营部 2010年3月 一、前言 二、十大经验 1、真正和购物者“打成一片” 2、提供手机购物渠道 3、为用户提供专业建议 4、让网站导航和指引更好用 5、将购物体验个性化 6、让原本困难的购物决策变得简单 7、利用个人魅力创造销量 8、创造购物的紧迫感 9、实体店和零售网站联动 10、满足对价格敏感的用户 三、总结 四、附录 目录 中国网络购物市场的高速发展使得电子商务渠道的重要性被越来越多人认可（根据艾瑞预估，2009全年网购规模接近2500亿元），因此今后几年电子商务还将如何发展应该也是很多人心中思考的问题。 这里我们虽然没有时空机器可以偷窥未来，但确实可能有个取巧的办法 — 美国的电子商务市场可算是全球最发达之一，分析美国的在线零售网站在2009过得如何是一个很有趣的话题，因为很可能一些现在从美国电商市场总结出来的趋势和经验会重现在中国市场上。 不久前网上出现了一个2010版美国在线零售网站百强列表，从今年的100大零售网站的成功创新中总结出来了下面的10条经验，相信对于读者有帮助。 前言 这一条应该是今年的零售网站创意中最明显的趋势，正如一家专营鞋类商品的零售网站CEO说，“社会性网络的重要性已经成为我们企业文化的一部分了，正如它（社会性网络）已经成为我们用户生活中不可缺的一部分一样。” 我们的2010在线零售百强热榜上的商家不是只简单做一个Facebook和Twitter页面来撑门面，而是让花心思让用户会积极主动地想到访问这些页面。例如青少年服装品牌Forever21就在自己的Facebook页面上吸引了超过51万名粉丝，品牌支持者可以在这里看到必威体育精装版款的服装并进行评分和分享，同时这里还有有趣的比赛，大量的图片和活跃的论坛讨论。 （一）真正和购物者“打成一片” 图一：Forever21的Facebook页面，可以看到在细节处是下了不少功夫的，例如页面运营人员所使用的文字和口气都很符合目标用户群定位 图二：用户可以上传穿着品牌服装的图片供其他粉丝评分，或者对于新品进行评论。很多零售网站也在自家的网站中添加了更多社区互动功能，例如backcountry4为每个使用真实姓名来进行点评的用户发送积分奖励。 尽管经济衰退的效应依然存在，但很多零售网站在2009年决定开始对手机购物人群进行一定倾斜了。现在有超过100家零售网站已经支持手机购物体验，而且这一趋势在09年下半年明显加快。仅仅是Ebay一家就估计今年会有大约5亿美金的销售会来自手机侧。 这些零售网站也更多开始利用手机特性来提供特色服务，例如Sears的手机购物app会根据手机内置的定位服务来为用户推送本地独享优惠，再例如Amazon则利用现在基本上所有电话都有内置相机的功能，让在实体店铺（或者其他线下场景中）里逛的用户可以方便地用手机拍一张自己想要的商品照片，上传后除了会将这张图保存到购物app和Amazon网站上作为提醒外，Amazon还会尝试从网站售卖商品中进行对比，如果有合适的会引导用户购买。 （二）提供手机购物渠道 图三：Amazon的iPhone app包含的”Amazon Remembers”三步功能介绍 随着规范和制度化管理的大型商场逐渐占领市场，购物者在线下购物中能获得的专业化建议也越来越少，一些聪明的线上零售网站正开始为购物者填补这里的空白。 例如VanDykes可以让用户输入螺丝孔的间距来为家里的柜子替换把手；在女性运动服装品牌Title Nine的网站上，除了传统的用户评论外，还招募了不同身材的测试人来为特别为每款运动胸围的胸部支撑性来评级。 在时尚品牌Net-A-Porter的零售网站部，员工会认真试穿每一件销售的服装，然后将每一点细节都清楚专业地体现到商品详情页面中；Giggle则会从包括安全性和过敏考虑等10个因素来全方位为想购置儿童用品的顾客提供测评。正是这些专业的建议使得这些零售网站脱颖而出。 （三）为用户提供专业建议 图四：“the giggle criteria”用10个不同颜色的字母图标来为每一件商品打上易读的标签，强调出售的儿童商品已经是特别为家长们按照严格专业意见筛选过后的，可以放心购买。 在我们的零售网站百强的导航栏上购物者会轻易地看到比以前更多地信息，以SunGlassHut为例，用户将鼠标移到“形状(Shape)”下就会看到一些最受欢迎的太阳镜外形分类。 图五：SunGlassHut的网站导航条，图形化的选项更方便用户理解 （四）让网站导航和指引更好用 ToysRUs则为给儿童挑选礼品的购物者专门做了一个图形化的检索工具，只要通过四步简单的选择就能为不同类型（甚至包括性格上是更偏创意型或者更偏运动型）的孩子们找到合适的商品。 图六：ToysRUs的礼物检索器，