九易客工作流程.ppt

* 媒 介 工 作 沟 通 * 媒介运作流程 市场研究 行销目标 广告目标 媒体目标 广告环境等 媒介购买 媒介谈判 媒介执行 收集媒介订单 提示刊登日期等 监测与评估 媒介检测 错/漏情况解决 刊播证明 效果评估等 媒介策划 媒介策略 媒介选择 时段/版面/版本等 媒介预算等 * 媒介策划流程 市场分析 CPM/CPRPs分配 媒介策略 媒介习惯分析 目标对象 媒介选择 到达率/暴露频次 GRPs/CPRPs水平 预算分配 媒介计划 竞争对手分析 市场选择 * 媒介策划工作单 媒介策划工作单的内容包括： 目标：我们想做什么？ 目标受众：对谁讲话？ 覆盖面：对多少人讲？ 频次：讲多少次？ 地域性：在哪里讲？ 季节性：什么时间讲？ 预算：有多少费用可以支配？ 完成时间 * 媒介购买流程 媒介策划 工作单要求 制定媒介排期 媒介折扣谈判 媒介定位 收集媒介订单 提示刊登日期 追踪刊登情况及时 解决错,漏刊问题 收集样报，播出证明 提交监测总结 购买 * 媒介投放注意事项 客户在做媒介投放前，需要确定是否由九易广告投放，以免九易与媒介沟通好后，客户又通过其他渠道下单，容易造成九易失信于媒介，也容易造成媒介广告部的内部矛盾，不利于以后的媒介投放； 如客户要自己执行媒介投放，执行后尽量通报九易广告，以便在做下阶段计划时更有针对性； 媒介计划的过程中，媒介策划人员按指引将计划安排好后，还要媒介购买人员与媒体沟通、谈判，期间有可能要不断花时间去调整计划，所以要知会客户体谅过程中的时间。 * 媒介投放注意事项 媒介投放前，要预留广告投放物料（胶片、广告带）的制作、寄送、媒介排版（或串广告带）的时间。 若投放中央电视台，就要在确定计划的同时准备好全额的广告款； 媒介计划在执行时，有可能因各种原因调整计划，如：版位售完，节目调整等，若有调整需及时反馈给客户。 * 市 场 工 作 沟 通 * 市场部工作范围 一手资料 二手资料 定量数据 定性数据 文字数据 描述性的 因果性的 实验调查数据 广告表现 调查数据 市场资讯/ 数据 观察数据 数据资料 * 专项市场研究主要是用来将决策的风险降到最低的限度。 简单来说就是： 深入了解消费者 有效改进产品或服务 更好地管理资金和资源 对竞争者作出恰当的反应 迅速避免昂贵的失误 为将来做战略性计划 从根本上提高成功的机会 预测 描述 诊断 专项市场研究 * 市场探测研究 定位研究 (需求范围) 产品概念测试 产品测试 包装测试 价格敏感度测试 渠道研究 市场细分研究 广告策略研究 广告效果研究 促销研究 跟踪研究 消费者行为研究 客户满意度研究 细分市场研究 定位研究 销售额 (元) 进入前 进入初期 成长期 成熟期 衰落期 重新定位 探测 调整 监测 审核 诊断 发展 时间 (年份) 不同营销阶段的市场研究 * 有多少人是这样说的? 为何他们重复购买这个品牌? 从营销意义上说，这意味着什么呢? 这会如何影响我的品牌价值? 我们应该访问谁? 我们怎样才能接近他们? 我们应该获得什么? 访问应该什么时候开展? 在哪里进行? 我们的产品应该在以下区域作出改进。 是时候根据突显出来的需求来进行开发。 这个与众不同的竞争优势可以让我们可以切入这个市场。 名人效应对于提升品牌的形象看来是必要的。 沟通研究目标 设计研究方案 选择抽样程序 模型建立及研究指标设定 收集数据 数据处理分析 研究分析 撰写并提交报告 市场研究项目的典型流程 信息收集 分析 陈述结论 * 定 性 个体 自由讨论 成本相对较低、更快 发现潜在原因 产生不同的观点 激发有创意的观点 发展多个假设/辩明不同的方向 定 量 样本量大 采用结构化的问卷 成本较高，而且需要较多时间 描述市场特征 确认观点和设想 测量市场大小和容量 用数字来评估； 作出总括 市场研究的主要方法 谁? 如何进行? 费用是多少/多长时间? 用来做什么? * 入户访问 定点测试/街头拦截 电话访问 邮寄调查 自填问卷 互联网调查 有代表性 系统的 决定性的 描述性的 客观统计的 结构化的 定 性 定 量 主要是探测性的或 诊断性的 基本上是描述性的或 预测性的 座谈会 深访 观察法 缺乏代表性 离散的 试探性的 解释性的 主观性的 灵活的 两种研究方法的特点 * 市场资讯/调研工作单 工作单内容包括： 背景介绍：为什么要调研？ 目的：想了解什么信息？ 目标受众：对谁做调查？ 地域范围：在哪些市场做调查？ 时效性：什么时间做？ 完成时间 * 工作时间 * 广告公司的收费方式 1、佣金制：按代理广告额的一定百分比收取佣金，国际惯例是15％； 2、固定管理费：按年度代理的工作范围收取固定费用； 3、单项工作费：