汽车行业零售端CRM应用研究-以宝马中国公司为例（可编辑）.doc

中文摘要 随着近年来汽车工业在中国的蓬勃发展,我国的国民汽车时代已经来临, 各大品牌汽车厂商的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户为中心”转变, 客户已经成为企业最重要的资源。谁拥有了客户,谁就赢得了市场,赢得了利 润。如何了解客户的需求?如何细分不同的客户,开发他们的价值?如何改善 与客户的关系,提高客户满意度?客户关系管理已经成为各汽车品牌经销商必 须认真对待的问题。 市场营销观念的程序化或执行被称为市场导向(Marketing orientation)。也 即,由公司所采取的以市场为中心的行动将朝着在竞争性的市场上使公司成功 的最大化的方向发展,调整所有的各种组织过程和部门。因此,成功的市场导 向要求公司将顾客放在所有战略决策和公司活动的中心。于是,市场导向的关 键因素体现在组织中各个层次和单位的客户导向(customer orientation)上。足 够的研究表明具备高水平客户导向的公司通常比客户导向水平相对低的公司成 功得多。高度客户导向的公司通常被称为以客户为中心 customer-centric 的公 司,因为它们把顾客放在商业模型的中心。以顾客为中心的商业文化最流行的 形式是客户关系管理CRMCRM 是一种优化识别客户流程及建立客户忠诚度的商业哲学,通过了解客 户的生命周期,满足客户的需求,建立及维护个性化的客户关系,获得最大化 的客户利益。更具体点说是用于帮助你的公司通过一个或更多的接触点,如电 话中心,销售人员,分销店,分支机构,网站或电子邮件来优化与顾客、供应 商或潜在客户的交流,以达到获取、留住顾客或与顾客进行交叉销售的目的一 整套解决方案。 在中国,汽车行业无疑是正处于迅猛发展的过程中,在豪华汽车品牌的竞 争当中,CRM 客户关系管理的意义正日渐凸显。而在汽车行业的零售端,各厂 家品牌正在大力铺设和强化以 4S店为主体的销售,零件,维修售后服务的网络。 各大汽车品牌厂商已经基本完成了一线,二线城市的 4S店网络布局,目前正朝 向三线城市发展。目前在零售端处于主导地位的 4S店已经处于充分竞争状态, 市场日趋成熟,客户要求不断提高。CRM 客户关系管理的概念和模式正由各大2 品牌厂商引入了汽车 4S 店的日常运营当中。可以说在汽车零售端,CRM 客户 关系管理正成为汽车零售的新的增长点和未来发展的重点。 针对国人来说,汽车作为复杂性消费品,消费者需要有一个学习的过程, 广泛了解产品性能、特点,从而对产品产生某种看法,最后决定购买是一个典 型的复杂型购买行为。复杂型购买行为一般要经历五个阶段,即引起需要,收 集信息,评价方案,决定购买到购后行为。这就意味着在零售端,市场营销者 和消费者有着多次的可以说是频繁的接触点, 市场营销者应采取有效措施帮助 消费者了解产品性能及其相对重要性,并介绍产品优势及其给购买者带来的利 益,从而影响消费者的最终选择。 在这样一个复杂的过程当中,CRM 客户关系管理比传统的大众传媒营销有 着突出的优势,因为 CRM 能有效地减少广告成本;通过聚焦于顾客的需求,使 针对具体的顾客更加容易使组织在服务,而不是在价格的基础上争取顾客;防 止在低价值的顾客身上花费过多、在高价值的顾客身上花费过少;改善顾客渠 道的使用,这样能充分利用和顾客的关系。 在当前的汽车零售市场上,竞争日趋激烈,客户的要求日益提高,竞争对 手加速推出各种活动以满足客户的各种需求,客户期待的不仅是卓越产品,还 根据自己和某品牌的互动方式形成对该品牌的印象,而且客户的这种印象对品 牌塑造影响越来越大,因此与客户直接接触的汽车品牌经销商需要持续优化和 扩充与客户的关系,这样能够在“关键时刻” 迅速响应客户需求并提供优质服 务。 宝马作为全球领先的豪华车品牌,在过去的十年中在中国市场上取得了迅 猛的发展,在豪华车市场占有率上成为了仅次于奥迪的品牌第二大市场份额占 有厂商。长期以来,宝马把全国销售及服务网络的拓展和提升客户满意度列为 工作重点,到 2010年底,宝马全国销售和服务网点达到了 150家。宝马中国公 司针对复杂的市场竞争条件和零售端的 4S 经销商的需求,全面推广针对 4S 经 销商业务的零售渠道 CRM 管理策略,截止到 2010 年底,已经建立了有效的零 售渠道 CRM 管理团队,定义了清晰的工作流程和职责,帮助经销商适时开展客 户忠诚度活动,客户满意度管理,帮助有条件的经销商建立了自己的车主俱乐 部。在客户重购目标上也实现了突破。宝马中国公司的零售渠道的 CRM 策略仍 然在不断地改进和完善中继续发展,但可以说宝马中国公司的已经建立了自己3 体系化的零售端 CRM 客户关系管理的模式,在行业中成为了领先。 宝马中国公司零售渠道