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美国的家具零售 美国的家具零售 FurnitureRetaillnUS 理查德?R?本宁顿着林作新编译 ALHIl:R}LI_f1RBcIlI1l1lI(,I{T1LIJ/gt;}Lii~】lLiI/ZLII/\ 市场营销___ 缩撇:本文是基于美Iii家具零售市场的状况而吉,对中国家具零售业者有一定的启寒性.但中Iii零吴零, ?’ 售业态与美国不同,且每个零售商都要面对不同的情况,所以读者应酌情参考.llr “零售”指直接将产品推销给最终消费者. 在家具行业,产品的销售途径是很复杂的,尤其是 零售业.既使在同一个地区也有多家零售商代理同一个 品牌,因此消费者拥有广阔的选择空间.所以,迫于激 烈的竞争,零售商必须精心策划产品的营销策略. 选择好细分市场有利于发挥优势,以获得高利润. 无论是什么行业,一个企业生产的产品都不可能满足所 有人的需要.商家获得成功的关键是通过调查市场的空 缺来确定目标市场,然后制定相应的策略,建立一支高 效的组织队伍来进行市场营销,从而得到消费者的青睐. 只有消费者对产品满意.公司才能盈利. 本章对复杂的家具零售业做了一个总的概括.讨论 了以下几方面: ●零售商的类型: ●零售业中的职务安排 囊连尊.●零售店的位置选择标 ●家具零售中的销售’ ?零售店的运营搿0 ‘ 0 1美国家具零售渠道 大部分的零售活动是由零售商来做.了解美国的家 具零售业有利于更清楚地知道商品是如何到达消费者手 中的.图l显示了各种零售商在家具销售中的比例. 独立家具店(single—market),全方位服务型家具店 (full—sel’vicefurniturestores).全方位服务型家具连锁店 (full—servicefurniturechains)卖各种民用家具.或专门销 图12000年美国民用家具的销售渠道(饼图) 和地区性家具商店177% 尔玛凯玛特销售349% 具连锁店91% 5/2oos45 _■市场营销 售某一类型家具如卧室家具或户外家具.这些商店的 服务包括提供墙壁粉刷,地面铺装,分期付款,送货以 及为顾客提供大量可供选购的商品.全方位服务型家具 连锁店的运作与独立家具店和全方位服务型家具店类似, 但它有个总部来负责总体运营尽管各连锁店有差异性 但价格和主打商品是统一的.家族型企业在整个家具零 售业中占了很大比重. 有三种类型的百货商店(departmentstore)出售家 具,它们是传统百货商店(conventionaldepartment Store),大型综合连锁百货商店(rnassme1’chandise chain),平价百货店(discountdepartmentstore),传统百 货商店中的商品价格较高迎合中高档消费者提供较 全面的服务;大型综合连锁百货店通常出售耐用,功能 性的商品由他们自己的贴牌企业生产它们抛弃传统 的追求时尚的观念把重点落在家具的实用性,功能和 质量上平价百货店用价格来吸引消费者但通常提供 的服务较为有限. 精品家具店(gallerydealers)在展厅中提供各家厂 商产品目录陈列少量精品家具顾客可按目录定购. 厂家直营店~n/Jn盟店(manufacturer—ownedorfran— chisedstores)与其他家具店不同的是它们只销售一个厂 家的产品.有些厂家在通过直营店和加盟店销售之外 还有其他销售渠道.虽然有些店只卖一种产品但大多 数这种店销售多品种产品. 仓储式展厅(warehouseshowroom)里所展示的商 品可以在后面的库房里直接提货顾客一趟就可以将商 品直接搬回家. 家具租借公司(rentalfurniturefirm)的客户是那些 宁愿租而不愿买家具的人.公司经营中,低档家具库 存较少所以他们一般从厂家或批发商处直接进货. 邮购,电视导购,网上定购让消费者足不出户就 能买到商品. 除此之外还有各种销售家具的方式如通过室内设 计师,室内设计公司,二手家具和地摊家具贩子,甩卖 家具和收购站. 2家具零售业的从业人员 家具行业是与人打交道的.家具产品很复杂而且 顾客决定购买的过程也很复杂,因此对每个环节的管理 都不能忽视.商店运营成功的关键在于理解每个岗位的 不同要求.总而言之公司规模越大分工越细. 总经理(店长)(manager)负责五项基本工作:计 划,组织,安置员工,领导和控制.具体说来包括商品 462ooj/5 的买卖,广告策划,监督,培训员工,以及保持展示效 果.实际上,一个中小规模的商店的店长需要各项全能 而大公司的总经理则无需事必躬亲,但需了解各项事宜 以指导其他人工作. 销售经理(salesmanager)每日监督销售员的工作. 在大公司中销售经理还需制订销售员培训计划, 招聘 营业员,制定销售指标激励销售员.在大多数零