产业组织学第5章 广告.pptVIP

第15章 广 告 什么样的行业广告比价格更起作用？ 什么样的行业研究开发并不比广告更见效果？ 医药、软饮料的广告占居重要地位。 15.1 信息、劝导和信号传递 搜寻品：指消费者在购买之前就可以知道其特征的产品。 经验品：指只能够在使用后才能确认其特征的产品。 信息性广告(对搜寻品）：描述产品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度）和销售条件（例如价格、融资利率）。 劝导性广告（对经验品）：被设计为试图改变消费者偏好。 广告是否有用：经验品广告费用与销售额之比是搜寻品的3倍，由此，一种观点认为，广告对人类的积极意义为零。但经济学家认为，经验品的劝导性广告是一种间接的信息广告。 广告作用 案例1：实证 购买乳酪Yopliait150的概率=1.85＊广告暴光次数-0.24＊广告暴光次数＊以前购买次数+其他变量 广告暴光次数是指购物行动那个星期中每个消费者观看30秒所购买商品的广告次数； 第一个系数为正，表明该产品公司广告费用越多，消费者购买概率越大；第二个系数为负，表明消费者越习惯该商品，广告对其作用会越小。 信息性广告在创立一个新的品牌中扮演重要角色。 广告作用 案例2： 现象：1984年，美国同意使用通用名的市场快速认可制度，到1998年，通用品药品市场份额从18％上涨42％；但商标药品没有因此而出现价格下降，通用品的药品价值却在下降。 原因：大型制药企业即商标品名的制药商采取了直接面向消费者的广告宣传，1998年投入100美元进行促销，而通用品企业无此实力。也意味着，直接的劝导可以带来价值和利润，实现了“我们产品更好”的劝导目标。 综上两个案例，信息性广告和劝导性广告都有作用，只是针对不同商品而有所差异。 信号传递 广告费用可能传递有关产品质量的信息。 销售优质产品的企业与销售劣质产品的企业相比，将从消费者尝试他们的产品中获益更多。 在均衡状态，广告费用而不是广告本身确实是优质产品的信号。 优质品的重要市场特征应是具高利润，而高利润则是高额广告费用的重要支撑。这意味着，广告的间接信息价值大于它的成本。 15.2 广告强度 广告强度：广告费用/销售费用=a/R，不同行业广告强度有所差别，由什么原因造成的？ 可口可乐为0.25，百事可乐为0.32，焦油含量高的香烟为0.005 需求对广告的敏感性：假设有固定的广告费用。有两种不同情况： （1）广告费用对需求影响很小，是否购买主要取决于价格和销售条款； （2）需求曲线对广告费用敏感，例如软饮料行业。 需求曲线对广告费用越敏感,广告费用的边际收益就越大，因此,企业的广告就越多。 多夫曼-斯坦纳规则: a/R=(p-MC)/p*η=η/ε （η代表广告费用的需求弹性，由边际收益等于加入广告的边际成本推出，请同学自己证明） 设：LL=Pq-C-a,所以，dLL/dq=[(dP/dq）q+P]-MC-da/dq=0.因不考虑价格变化带来的产量变化，即dq/dP=0.即P-MC=da/dq，按定义并将弹性法则代入， η=dq·a/da·q=(a/R)/[(P-MC)/P]=a/R·ε, 整理有 η/ε =a/R 结论：需求的广告弹性越大,需求的价格弹性越小(或者价格和成本之间的盈余越大，即市场势力越大),则广告强度就越大；反之，广告强度越大，市场势力越强。 广告作用 不同产业的广告强度 观测： 澳大利亚数据表明，除香烟和牙膏以外都能够保证多夫曼-斯坦纳规则基本成立。 问题：1、为什么有两个不能证实？2、数据只是近似，而不是相等？ 市场结构与广告强度 解释多夫曼-斯坦纳规则：这是在考虑了广告与产量关系以后，确定最优产量，也即确定最优广告费用的判断式，偏离这一条件的市场表明企业并没有按最优广告进行决策，几乎每个一定程度的偏离，但有的偏离多，有的偏离少。 从多夫曼-斯坦纳规则中得出，最优广告强度取决于市场需求价格弹性。当市场上的企业很多时，需求价格弹性就越大，即降低价格不仅可以增加需求，也可以增加市场份额，或者说原有市场份额越小，需求曲线越平缓，降价能够增加市场份额的可能性越大。即价格和成本间的差额越小，最优广告强度越低。 广告的公共品性质： 广告可以等量地增加每个企业的需求。在这种情况下，行业结构越分散，支付广告费用的企业从广告中获益就越低，广告积极性受到影响。 市场结构与广告强度 假设总需求与广告无关，即广告只是从其他企业那里获得顾客，改变竞争关系，形成消费者之间商品消费的转换。 例：杜邦公司拥有一项专利，但仍然投入巨额广告费，原因是防止这种产品被消费者视为普通商品。 广告与市场结构：当市场集中度从一个很高的水平下降时,广告弹性发挥作用，广告的强度将随着集中度的降低而增加；当市场集中度从一个较低的