亚豪2012年北京香江墅全案营销总结.doc

香江别墅全案营销总结 目录 第一部分、项目综述 1 第二部分、各阶段操盘分析 3 一、项目形象业界表现回顾 3 1、市场定位 3 2、资源整合 3 3、形象展示 4 【2010年】 4 【2011年】 7 【2012年】 11 二、项目营销经验回顾 14 2010年-2012年成交客户分析 14 【2010年】 16 1、年度数据分析 16 3、香江别墅运营心路历程 22 【2011年】 24 1、年度数据分析 24 2、香江别墅营销经验历程 27 3、香江别墅运营心路历程 28 【2012年】 30 1、年度数据分析 30 2、香江别墅Ⅱ圆业主托斯卡纳之梦 33 第三部分、香江别墅操作启示梳理 34 第一部分、项目综述 香江别墅项目是香江国际在北京的第一个别墅类项目，对于公司的全国多城市、多业态开发的发展具有重大的战略意义。 项目总体规划本项目住宅总建筑面积约为197826.71平米，分Ⅲ段销售， 并于2010年启动。 项目在2010年经过1年多时间的前期筹备，于2010年11月在北京千禧酒店首期开盘，并在当年实现了53套销售的优秀业绩，仅两个月销售周期，销售率达到了100%，荣登2010年12月当月北京市别墅产品成交第一名；2011年8月二次开盘，同样取得当月北京市别墅产品成交第一名的优秀业绩。最终项目于2012年9月底全部售罄。 项目2010年11月-2012年8月销售情况与量价关系图： 第二部分、各阶段操盘分析 一、项目形象业界表现回顾 首次进军北京别墅市场，以品牌带项目，多次在北京别墅市场进入排名前十的销售业绩。 1、市场定位 首发形象定位： 一个世界城市，两个财富中心 ——2010年西山唯一别墅新品巨献 香江国际——人居财富中心，明确树立品牌价值，带动项目的市场知名度。同时以“当西山邂逅托斯卡纳”作为全案的推广理念，以25万平米托斯卡纳风情别墅，主推270-450平米联排、双拼、独栋的产品亮点作为推广主诉求，符合别墅市场主流趋势。 2、资源整合 香江别墅对于市场业界的优质资源进行了重新梳理与整合，实现了包括项目规划、产品设计、营销代理、物业服务、媒介资源、公关资源等市场资源方面的紧密携手与配合，也是实现良好业绩的基石。其中包括： 维拓时代建筑设计公司——北京首席托斯卡纳别墅营造专家 亚豪房地产综合服务机构、东方恒美广告公司——北京别墅营销专家 戴斯酒店服务机制——案场首度引入酒店物业管理 签订三大主流房地产网络全年资源框架——实现网络资源整合 房地产专业媒介——《楼市》引入，打造“香江国际 两大财富中心”品牌 精准营销资源整合——新浪、中信银行、民生银行等大客户拓展 3、形象展示 【2010年】 形象核心：西山与托斯卡纳完美邂逅 价值核心：香江别墅对西山文化的全新解读 整合《楼市》杂志资源，举办“一座世界城市 两个财富中心”2010品牌推广公关活动！ 海量别墅软宣覆盖，形成北京别墅最具影响力的传播力度！ 精准营销思路下的专项客户拓展 在常规推广以外， 依托专项客户资源，如中信银行会员、中关村新浪（推荐会），制作《专项客户推介宣传PPT》， 实现客户精准营销！ 【2011年】 在严峻的市场及经济环境开始下行的环境下，重新梳理产品核心定位 西山唯一墅、垄断新硅谷 ——合理配置资产、通胀时代的稀缺资产首选 延续形象价值塑造：上线北青等传统主流媒体 周边路引统一升级——开发品牌就口碑传导的主要途径 【上清桥指引】 【京藏高速指引】 【上庄路指引】 【北清路指引】 【温北路指引】 【阳坊路指引】 【温南路指引】 【百葛路指引】 【顺沙路指引】 【华彬庄园指引】 【大柳树环岛看板】 吸引高端金融类客户关注——华夏银行内部推介 持续高强度的短信攻势，以低成本推广抢夺优秀业绩 短信投放情况 日期 数量 6.16—6.18 90万条 6.22—6.25 120万条 6.29—7.2 120万条 7.6—7.9 120万条 7.13—7.15 90万条 7.20—7.23 120万条 7.27—7.30 90万条 节点性的周末活动——客户口碑传播、生活氛围传导的主要方式，也是打动客户、促进成交的重要因素之一。 【2012年】 继续绑定房龙，实现多媒体多渠道的形象整合营销。 深度挖掘短信渠道效果，从4月开始恢复短信发送，4月1日为清明节发送5w条，从4月26日开始实现每周不间断发送，周发送量为40w条，每周更换短信内容一次。 提升亚豪策略支持——亚豪营销团队再次拓宽了销售渠道支持： （1）【亚豪金网鼎力支持】 在保证正常接听开发公司短信渠道的来电之外，还增设了亚豪金网每周不少