众厦地产州南山公馆营销执行案.ppt

第二部分 项目分析 项目定位 一期目标客户分析 主要特征 关心国家大事，关心政治、经济形势； 交际广泛、见识广博； 追逐时尚，注重形象，关注生活品质； 家庭人数三口以上为主，大部分有私家车或公司专车； 大部分受过高等教育； 敢于创新、善于学习新知识、新观念； 投资意识强。 第三部分 营销执行策略 第三部分 营销执行策略 阶段营销策略概述 1、认筹阶段：以形象推广为主，诚意客户以交纳诚意金，签定VIP申请表的形式达到认筹目的，同时辅以有效的宣传推广手段，逐步树立产品形象，推出产品主题。在售楼处使用后，举办进行营销活动形成市场热点，持续认筹活动。前期通过宣传推广在市场上建立高品质豪宅的产品形象，树立产品主题高度。 2、开盘阶段：以高端形象入市，树立市场高度带动楼盘的全面销售，同时形成供不应求的局面。 3、持销阶段：以营销活动配合产品分项卖点的宣传进行现场情景销售，推出最优质户型，有针对性的补充剩余单位。 4、尾盘阶段：消化剩余单位。 营销要点 营销阶段划分与销售进度安排 第三部分 营销执行策略 媒体组合策略 以户外广告为主，报纸广告及电视广告等相关媒体配合。 在前期形象导入阶段，充分利用户外广告牌的优点以户外广告牌为主、辅以路旗广告； 在开盘阶段进行全方位的强势宣传，充分发挥户外广告的优势，结合报纸媒体进行软文与硬性广告的宣传，同时以电视广告、网络广告配合； 在持销阶段以报纸广告、户外广告配合营销活动为主，其他相关媒体配合。 报纸广告：以惠州日报为主流媒体，南方都市报为补充媒体。首次硬性广告出街，使用最佳版位，全版广告。 户外广告：选择惠城中心区人人乐片区广告牌为主，深惠高速惠州收费站处、惠淡大道广告牌为辅。 电视广告：分形象篇与专题片。形象片在指定电视频道与栏目中播出，专题片在房地产专栏节目中播出，也可放于售楼处现场播放。电视媒体选择惠州3套黄金时端、专业房地产栏目等。 其他媒体手段：考虑高档物业的销售主要以老客户的口碑传播为主，配合销售中的老客户营销。 直邮、短信――针对住宅小区、银行、通讯等大户客户的结算单；如项目片区、陈江、仲凯、东平及江北等的私营企业主、高级管理人员、公务员、教师、医生等。 专业杂志――世界经理人、高尔夫、汽车导报等； 路旗广告——面向全市、陈江片区的主要交通路线以提高项目知名度. 如惠淡大道、鹅岭南路、麦地路等相应路段，形成路段包围圈。 专业协会的楼盘推介――潮汕协会、台商会、高尔夫协会、城市精英等； 客户服务手册――沙龙会刊、物业服务手册、导购手册等小众传播的宣传手段。 阶段媒体发布策略 认筹阶段： 时间：2006年11月26日至2006年12月23日（开盘前） 广告计划安排：户外广告牌、路旗广告为主。报纸广告在售楼处开放至开盘前以每周一次硬性广告，一次软文的频率发布，以整版为主。开盘前一周电视广告以黄金时间集中播放。 广告主题：形象宣传为主。 开盘阶段： 时间：2006年12月至2007年1月底 广告计划安排：报纸广告、户外广告牌、车身广告、路旗广告为主为主。报纸广告以每2周1次硬性广告，每周1软文，软文与硬广间隔推广。以整版为主。 持销阶段： 时间：2007年1月底至2007年4月初 广告计划安排：开盘后两周以每两周一次硬性广告，配一软文，以半版为主。具体根据销售的情况而定。 尾盘阶段　 时间：2007年4月初至销售完毕 广告计划安排：具体根据销售的情况而定 阶段推广主题 阶段广告执行计划 1、 准备期必须完成的工作（2006年11月26日之前） 对品牌进行全面整合， 通过对工地现场的形象包装和论坛推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地建立本案的市场形象，将项目塑造建立成惠州高档物业，以满足目标客户的心理需求。 品牌识别系统建立与设计 VI系统设计 事务用品系统：名片、信封、便笺、档案袋、手提袋、纸杯、看房专车、工作证、停车证、VIP卡、其他必需的事务用品 现场形象包装 工地外部形象包装（包括停车场指示牌、样板区指示牌、看楼路线指引牌、工地围墙包装、工地广告牌、立柱挂旗、条幅、标识牌等） 临时接待点现场形象包装（展位包装设计、背景板、展板） 售楼处内部形象包装 售楼处的平面布置、器具摆放要求等建议 售楼处形象背景牌、售楼处展板设计、室内屋顶吊旗、售楼处其它形象展示 项目宣传物资料 折页、户型单张、楼书制作完毕 媒体整合推广 活动报版广告设计、户外广告牌、车身广告、路旗广告更换广告画面 网络、影视片投入使用 促销礼品类 礼品外形或外包装形象、请柬、邀请函 其它配合工作 模型设计，效果图制作，售楼处、样板房、公共空间、看楼通道、园林设计意见，网络设计、影视脚本制作意见。 阶段广告执行计划 2、认筹期必须完成的工作——开盘前（2006年12月23日之前） 在引导期充分造势和