优派克思2011年京晶钻都汇后续营销计划讨论稿.ppt

晶钻都汇后续营销计划讨论稿 致江苏瓯江投资发展有限公司： 为了便于计算和具有代表性，我们先设定几个条件（按常规）：（1）租期时间为9年计。（2）选定面积为1700 ㎡来计算（实际面积为1687.34㎡）（3）假设38套内间全部公开发售，并且达到100%的销售率。 价格计算 小 结 线上、线下结合，项目形象标签化 大众小众齐发力，由近及远撬客群 线上立形象—— [定位]：锁定“ ”形象定位，现场展示中心、户外大牌、广播、报广等大众媒体集中传递项目形象。进行鲜明形象塑造，为争取江宁乃至南京更大范围内的客群奠定基础。 线下卖产品—— [明确客群]由于江宁客群对本案形象定位的接受需要时间，故建议产品的客群可放大到整个南京客群为主，通过DM、短信、分类信息、电台等小众媒体直达分述项目卖点，进行针对性推售。 [主打性价比]：明确产品、投资价值、区域发展前景所带来的综合性价比优势，打动客户。 重点媒介策略：针对商铺客户群，小众媒体直达客群分述项目卖点，进行针对性推售。 电台 选择南京有车一族有较高收听率的电台频道及节目，进行合理覆盖。针对目标人群收听习惯，综合发挥电台媒体效应。强化产品形象，复合型吸纳目标人群。 发布频道及时间：南京交通台 （FM102.4）（104.3） 短信 ——配合开盘、展示中心落成等重要节点，选择移动、联通、银行、会所ＶＩＰ客户、私家车主等传递销售信息； 报纸分类信息 根据以往我司操作经验，针对本案小面积商铺，在主要报纸上投放商铺类分类信息可在一定程度上加强来电来人。 市场发展现状对住宅产品方面的要求 符合本案住宅产品的客户圈层 推广思路与执行方案 怎么卖？ 前面部分的市场结论和价格拟合都指向38套内铺，而在38套内铺后还有住宅后续推出，采用何种推广及营销手段方能树立整体项目形象同时实现快速销售？ 营销推广思路 品 牌 产 品 公 关 大众渠道建立形象 项目整体营销推广策略思考 晶钻 都汇 小众渠道推产品 活动体验品牌价值 核心策略： 在项目定位下通过针对性推广渠道及全方位体验营销，制造市场热点，吸引目标客户，以此快速实现销售。 核心策略： 梳理产品价值，明晰产品卖点，深度挖掘产品利益； 通过强有力的销售管理及执行，提高上客量，提升成交率，实现销售目标，提高利润。 核心策略： 各种公关、促销活动以“ ”为主题贯穿始终，形成圈层影响及口碑效应，快速、大量积蓄客户，为达成商铺及后续住宅销售提供有力保障。 传播策略 晶钻都汇 形象面 产品面 公关面 大众 户外 DM/短信 报纸 网络 折页派发 电台 活动 有奖体验活动 品牌体验活动 推广渠道构架建设 小众 * * 市场调研 南京商业市场供求分析（套数） 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2010-5 2010-6 2010-7 2010-8 2010-9 2010-10 2010-11 2010-12 2011-1 2011-2 2011-3 2011-4 2011-5 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 供应套数(套) 成交套数(套) 供求比 南京商业市场供求分析（面积） 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 2010-5 2010-6 2010-7 2010-8 2010-9 2010-10 2010-11 2010-12 2011-1 2011-2 2011-3 2011-4 2011-5 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 供应面积(M?) 成交面积(M?) 供求比 供应分析：商业供应量自2011年3月以来逐渐回升，2011年5月，南京市整体商业供应311套，环比4月上升20%。 成交分析：商业成交在2011年2月以来逐渐回升，5月成交388套，环比4月上升26%，同比去年5月下降48%。 供求分析：市场供应成交回归理性，2010年底的大幅度放量供应，和不断高涨的成交量，在2011年迅速回落。 整体市场 2011年市场回归理性，相比去年下半年供应量及成交量双双回落 项目分布图 个案选取原则： 户型面积相似 区位相似 总价相似 客源竞争 竞争市场 本案 托乐嘉广场 左邻右里 文鼎广场 武夷绿洲 协众财富 个案详情列表 个案分析 项目地址：江宁大学城体育中心东侧格致路99号 总建面积：6.5万平米 商铺类型：百货、购物中心商铺 主力户型：30-65平米 在售价格：46平米44600元/平米，65平米44000元/平米 销售情况：2009年8月开盘销售，截至目前仅剩15套沿街底商 客群情况：