促销理论与务第十九章促销组合.pptVIP

第一节 促销组合 一、促销组合的构成要素 (一)广义构成要素????就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合，诸如产品的功能、式样、包装的颜色与外观、价格、品牌、分销渠道等，因为它们都从不同角度传播产品的某些信息，推动对产品的需求。 (二)狭义构成要素????就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物(目录、说明书等)、劝诱工具(竞争、赠品券、赠送样品、彩券)，以及宣传等。 企业的促销方式主要包括：广告、公关、人员推销、销售促进。  ?二、促销策略组合 ??(一)推式策略??? ?(二)拉式策略 (三)推拉结合策略 三、影响促销组合因素 (一)促销活动的目标 ?(二)产品类型 (三)产品生命周期 (四)市场状况 第二节 促销组合的整合优化 一、沟通促销组合的构成及比较 （一）大众沟通促销组合 （二）个人沟通促销 1. 信息的沟通是双向性的。 2.沟通方式的灵活性。 3.培养长期的友谊、协作关系。 二、整合促销组合的意义和规划 （一）整合促销组合的意义 整合促销组合，就是合理选用促销工具，将总的促销预算按确定的比例关系分配到广告、人员推销、销售促进和公共关系这四种促销手段中去。在各种促销手段之间，既有各自的特点，也有一定的互换性。一种促销手段不可能在任何情况下都优于其他促销手段，所以很少有单独运用一种促销手段的公司，大部分公司都是综合运用各种促销手段，并整合各个促销手段的长处，弥补原有的缺点。 （二）整合促销组合规划 1.概述营销计划。 2.分析促销方案情景。 3.分析沟通过程。 4.确定预算。 5.制定整合促销组合方案。 6.整合和实施营销沟通战略。 7.监督、评价和控制整合促销组合方案。 ?三、最佳促销组合模型 第三节 促销预算和效率测定 一、促销预算方法 （一）促销预算的概念 促销总预算是一个公司在一定期间内，通常是一年，预定投入在全部促销手段上的总额。它可以区分为广告预算、人员推销预算、公共关系预算和营业推销活动预算。 促销活动的预算：可以区分为“促销总预算”以及 “个别预算”。 编制促销预算是促销管理的关键一环，因为促销预算可以将促销计划以金额的形式明确表现出来，不仅可以确保计划的执行，也可以提供控制和评价的标准。 （二）编制促销预算考虑的因素 1.宏观经济形势。 2.公司赢利状况。 4.产品因素。 5.历史上促销费用的使用及其效果。 6.公司经费的多寡。 7.基层编制促销预算的心态。 8.预算的期间。 （三）促销预算的编制方法 1.量入为出法。 2. 任意配置法。 3. 销售百分比法。 4.竞争对等法。 5.目标-任务法。 二、促销效率的测量 在公司执行了促销计划和促销预算之后，还要进行跟踪评价工作绩效，将实际取得的成果与预定目标进行比较，评估效果，分析差异，找出原因，采取修正措施。所以促销效率的测评，对公司获得满意的促销效益是有相当大的影响的。 （一）衡量促销整体的效用常用的指标 公司一般运用促销组合来发挥其综合效用，衡量促销整体的效用常用的指标有销售额、市场占有率、参与人数、产品试用人数等。 （二）促销组合中各要素的实际效果 在对促销组合的整体效果做出评价后，还要具体分析评价组合中各要素的实际效果，以获取经验，了解预算费用在每一项上产生的效果如何。 第十九章 促销组合 * *