促销理与实务第十章广告预算与效果评估.pptVIP

第一节 广告预算 一、广告预算的概念 广告预算，就是在企业的具体广告计划中对于广告活动费用进行匡算，是企业投入广告活动资金费用的使用计划，它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 二、广告预算的内容 广告预算的内容，主要是指对广告活动中所需要的各种费用所进行的具体安排。 1、直接广告费用 直接广告费用是指全部因为广告活动本身而发生，其多少关系到广告强度的大小，广告效果的好坏，因此在预算中要予以保证。 直接广告费用包括：市场调查费用、广告设计制作费用、广告媒介购买费用和机动费用等。 2、间接广告费用 间接广告费用指的是不直接用于广告活动的费用，如广告管理审查手续费用、企业广告工作人员工资、办公费及各种杂费等。应该尽量压低这一部分费用，以用于增加直接广告费用。 三、广告预算的方法 1、销售额百分比法 销售额百分比法指的是企业以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。 公式：广告费用=销售额（现行的或预测的）×a% 2、竞争对抗法 竞争对抗法，又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。 公式：广告费用=本企业上一年度广告费用× （1±竞争对手广告费用增减率） 广告费用=本企业市场占有率×（竞争对手广告费用÷竞争对手市场占有率） 3、目标和任务法 目标和任务法，要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。 4、量力而行法 企业根据自身的经营和销售情况，在自己的能力范围内，拿出合适的费用来进行广告活动。这种方法的风险性不大，但是有时候不能得到很好的广告效果。 5、随机确定法 这是一种最原始的、不靠任何数据支撑的预算方法，完全凭着企业决策者的经验判断广告费用的数额。这种方法要求企业决策者要具有一定的经验，并且拥有敏锐的感觉和长远的眼光。 第二节 广告效果与广告效果评估 一、广告效果的涵义 1、广告的经济效果 广告的经济效果又被成为销售效果。广告作为一种商业活动，是一种投入和产出行为。 2、广告的心理效果 广告的心理效果是指广告信息对广告受众心理刺激的程度，具体表现为广告活动对广告受众的认知、态度和行为的影响状况。 3、广告的社会效果 广告的社会效果是指广告在社会风尚、社会道德和文化教育方面产生的影响和作用。 二、广告效果的特点 1、迟效性 广告对消费者的影响程度具有迟效性，即广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来。 2、复合性 广告效果是心理效果和行为效果的统一，广告活动是一项综合性的、复杂的信息传播活动。 3、累积性 各个活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并非局限于即时，而又有相当部分作为信息转化为消费者的意识，沉淀和积累下来，并对其以后的购买行为不断地发生影响。 4、间接性和两面性 前者是说如果消费者接受广告传播活动的影响，采取了购买行为之后，通过购后感受而向其他消费者进行推荐和宣传。后者是说广告活动不仅有促进销售的功能，同时还具有延缓销售或使销售下降的功能。 三、广告效果评估的涵义 广告效果评估就是指评估广告目标经过广告活动之后所实现的程度。广告策划完成之后，要按照预定计划进行广告设计、制作和发布，针对广告目标，广告活动客观上存在一定的实现程度，对此需要加以评估和总结。这一结果包括两方面的含义： 一是针对行为目标完成情况，体现行为水平的实际效果； 二是由行为过程和效果所带来的连动效应。优势从实际效果来看并不理想，但余波缭绕，所以产生的影响往往超出了事物本身的范围，出现新的效应。 第三节 广告效果测定的程序与内容 一、广告效果的事前预测 1、广告效果事前预测的意义 （1）避免重大错误。 （2）选择最佳方案。一个广告活动经常出现多个方案的情况，我们可以通过事前测评选择出一个最佳方案。 （3）预测广告达成目标的程度如何。 （4）完善广告创意。 2、广告效果事前预测的内容 （1）概念测试：主要针对广告所表现的具体概念，也就是对诉求重点进行测试，从而把握最具冲击力的诉求重点。 （2）文案测试：针对根据广告主题形成的具体文案进行测试，从中现则最有说服力的文案，并以此作为对具体广告的指导。 （3）广告片测试：主要从广告片的表现形式、具体手法、广告创意和记忆程