做有激发力房地产意之创意按钮思考原则及方法教材PPT.ppt

* * 果汁先生 产品价值 消费者洞察 被爱人抛弃是生命中不能承受之重 好喝到可以替代真实的水果 让水果妒忌到要自杀 * * * * WALLIS女装 产品价值 消费者洞察 美是一种杀伤力 彰显女性魅力的裁剪 让女人拥有无形的杀伤力 * * * * * 方法三 投机取巧的爬楼梯法 * 可以象爬楼梯一样的演进 特点 理性 特性 感觉 利益点 感性 * 举例……锁 特点 坚固的锁 特性 小偷撬不开 利益点 家里很安全 用了它很安心 情感利益点 * 举例……桔子汁 特点 含维生素 特性 补充皮肤所需元素 利益点 皮肤更好看 多C多漂亮 情感利益点 * 举例……田园都市 特点 大社区 特性 配套齐全 利益点 全方位享受 享受随心所欲 情感利益点 * 举例……笔记本电脑 特点 4个speak＋高级显示屏 特性 良好的影音娱乐效果 利益点 方便边工作边娱乐 享受立体生活 情感利益点 * 耐克 Nike 产品 优异的产品力/表现 品牌 给予能力和无所畏惧的态度 消费者 结果总是可以 回报过程 Just Do It! * Marlboro 产品 口味浓的烟 消费者 人生而自由, 真正的男人则维持此状 品牌 男人味/阳刚不妥协的 Marlboro Country * Marlboro Country!! * 中国电信互联星空 产品 无穷丰富的娱乐内容 消费者 非常时期，还原你“声色”生活 品牌 好玩的、有品位的 足不出户享尽天下事 * * * * * 汇丰银行 产品 众多的分支机构及当地专才员工 消费者 熟悉我的需要，才能真正满足我的需要 品牌 国际化、亲和的、有实力的 环球金融，地方智慧 * * * 东润枫景 产品 东闰枫景四宝：绘画、咖啡、音乐、书籍 消费者 工作是工作，生活是生活 品牌 有品位的、有情调的 发现居住的真义 * * * * * * * * * * * 方法二 智威汤逊TTB法则 * 寻找按钮的两大前提 产品价值 消费者洞察 * 产品价值 差异化特征 优势卖点 用消费者利益的方式表达出来 * 产品价值对按钮的贡献 保证按钮的“说什么”的正确性 确保广告的大方向不偏离 * 在广告诉求大方向基本确定的基础上，继续占位并拥有消费者心理的某个角落，从而让该方向更加犀利和具有打动力 清楚 激发 * 击打消费者内心的最软处 洞察不是观察 为什么这样或为什么不这样的原因 他们真正渴求这种商品的根源所在 一旦击中，即能形成巨大的共鸣及认同 * 把产品价值联通到消费者洞察形成按钮 产品价值 消费者洞察 * Jeep 产品价值 消费者洞察 是男人生而有一个冒险的梦想 优越的越野性能及阳刚的外表 冒险每一天 * * * 做有“激发力”的创意 创意按钮的思考原则及方法 * 十五的月亮 有你的一半 也有我的一半 每一个优秀创意的产出 创作部和策划部的关系本应该如同： * 怎样才能两面讨好 合作、激荡、促进 把策略的思考带入创意的形成过程 ，不介意因好的创意想法修正策略…… * 真正关键所在 发展出一个让人眼前一亮、能源源不断激发创意的 创意按钮 * “按钮”的其他叫法 盛世长城：切入点（ways in） 李奥贝纳：消费者主张 电扬：对消费者的承诺 智威汤逊：品牌意念 奥美：创意概念 * 按钮的作用 以後的看法 Point B Button 按鈕 改变世界而不是描述世界 现在的看法 Point A * 好的创意按钮 按下此纽，一切就完成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出……改变消费者对品牌的看法 * 好的创意按钮 轻轻一碰，就能触动內心的某些层面,不一定是一個感性利益点，但多少总有些感情的笔触才能感动人，打中紅心。 * 举例 健力士：健力士的愉悦太重要了，以至于你无法轻而易举地承受 曼谷邮报：明天的报纸给明天的泰国 军队：新的世界需要新的士兵 雷达：第一时间杀死虫子 * “按钮”从哪里来 从对消费者的了解，消费者的感受 对该品牌的了解 创意与才情 * 寻找“按钮”的地方 形象特点 产品特征 按钮 使用者特征 使用方法 产品制造方法 产品使用者或用 法的不寻常事实 价格特点 新闻价值 与竞争者比较 未使用者 的缺憾 产品传统特色 满足生理或 心理需求 * 按钮的思考原则及方法 奥美：三角关系 智威汤逊：TTB模型 简便捷径：爬楼梯法 * 方法一 奥美三角关系 * 创造联接 产品 物理属性 品牌 情感利益 消费者 潜在人性真理 只有当这个三角关系被紧密确立，一个优秀的按钮才能形成 * 产品物理属性 产品本质带来的好处 口味好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便、价格合适、营养成分等 和竞争对手比，它是否与众不同？是否受消费者喜爱？有竞争力吗？ 最好能将产品属性转化为鲜活的消费者利益点 可再利用 　　 多才多艺的 有气垫的鞋