出版物发行实务模块 图书发行实务.ppt

* 据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的消息称，2009年数字出版业的整体收入为795.6亿元，超过传统出版业产值。2）网络书店的类型网络书店有着多种分类的方式（图2.20）。 图2.20网络书店图书分类 * （1）按有无实体店面按照无有实体店面，网络书店分单纯性网络书店和复合型网络书店两种。单纯性网络书店是指对图书进行仓储式管理，在网络上展开图书销售业务的营销模式。复合型网络书店是实体书店和网络书店两者并存销售的营销模式。（2）按主办机构性质按网络书店主办机构的性质，网络书店可分为：①出版社建立的网络书店在竞争激烈的书业界，为了扩大书籍的宣传推广，拓宽信息沟通和图书发行渠道，出版社建立的网站。②书店建立的网络书店即前面所提到的复合型网络书店，它包括由新华书店建立的网络书店（如青岛新华书店开设网络书店）和民营书店建立的网络书店。 * ③非出版行业投资建立的网络书店投资网络书店的除了出版业内人士，还有其他行业人员。（3）按经营图书的内容按运营图书的内容，网络书店可分为综合型网络书店和单一型网络书店两类。前者图书品种丰富，涵盖各类出版物，甚至超出出版物的种类。后者是只向某一行业或读者群提供相关图书，图书类别只有一类或几个类别。3）网络书店的营销优势（1）品种全、成本低因为不受空间的限制，网络书店的图书包罗万象，如亚马逊网上书店经营图书310余万种，比目前我国超大型书城经营的图书品种还要多。（2）全天营业、全球经营网络的存在使得在任何一个时间和地方都能实现交易，网络书店的24小时营业为其增加了许多优势，网络书店的用户也突破了地域的限制。 * （3）检索方便、送货上门可以根据关键字（如书名、作者、出版社、ISBN等信息）在网络书店检索所需的图书，无须像书店大海捞针般寻找。（4）零库存经营、个性化服务网络书店是一种无店铺经营模式，虽然它也有库存，但库存量小，加上图书的销售周期长，很多图书是在接到读者订单时再向出版商进货，所以大大降低了经营风险。2.5.9出版社直销1）概述出版社直销，指的是出版社直接向读者介绍、销售出版物的经销方式，是出版社在退货率、价格战的难题下，发现的传统销售渠道之外的新销售模式。出版社直销主要有上门推销和邮购两种模式。 * 随着互联网的出现，许多出版社纷纷在网络上发布图书直销信息并进行网络直销，拓宽各自的直销路径。2）出版社直销的特点中国大百科全书出版社直销部主任刘荔认为，建立直销渠道正是市场细分的重要举措，它的优势在于能把产品、渠道、价格、促销、信息、市场细分、公共关系、人员分流及新业务开发有机整合以实现优势互补。（1）成本低、收效快网络直销其实是网络书店的一种，除经营范围大多以出版社出版的图书为主，品种不似大型网络书店齐全外，其有着网络书店诸多类似优势，管理和经营成本较传统书店低，因而出版物折扣和利润空间大。（2）风险低、合作方式多样化回款周期短、退货风险低、库存小等优势，是许多出版社选择直销的原因所在。 * 2.6宣传促销图书宣传促销是图书营销活动的重要组成部分，是图书营销学研究的主要内容，是出版发行企业与读者进行信息沟通的活动载体。2.6.1图书宣传促销的基本概念所谓图书宣传促销，是指出版发行企业通过人员或非人员方式向读者及公众传递图书出版发行信息，帮助读者了解图书商品及出版发行企业提供的相关服务能够带来的利益，提醒读者及时捕捉追求利益的机会，从而引起读者对某种图书商品或出版发行企业相关服务的关注和兴趣，激发其购买欲望并促成其购买行为的一种图书营销活动。2.6.2图书宣传促销的基本方式根据图书宣传促销的定义，可以将图书宣传促销的基本方式划为两大类：一类是人员宣传促销，另一类是非人员宣传促销。 * 1）人员宣传促销人员宣传促销主要是指出版社利用专职推销人员或委派专职推销机构向目标读者或图书发行商介绍和推销图书产品的促销活动。人员宣传促销的类型有：上门宣传促销；展示促销；网点促销；服务促销。2）非人员宣传促销非人员宣传促销方式多种多样。（1）签名售书签名售书是由图书出版商、分销商和作者共同参与的以扩大图书销售为目的的一种促销方式。策划和开展签名售书活动，不能仅局限于签售活动当天，而应进行事前、事中和事后的控制管理，深度挖掘签售的前期和后期促销效应，最大限度地促进图书销售。 * 相关案例2009年8月8日，《贾平凹三部》（《废都》《浮躁》《秦腔》）首发式暨新版《废都》签名售书活动在西安的贾平凹文学艺术馆举行，当代著名作家贾平凹为读者签名售书。为了能得到签名版新《废都》，一部分读者早晨6点多就到贾平凹文