卢堡公司威啤酒营销广告企划纲要.ppt

叁 卢堡“ 双威”新品牌 广告策略及广告促销 方案框架 一、广告目标 1. 广州市场知名度达到50％，常饮率5％－8％ 肇庆市场知名度达到80％，常饮率达到15％ 2. 广告投放额按2万吨目标销售额8％计算 2万吨 ╳ 2.7元/瓶╳ 2000瓶/个＝1.08亿 1.08亿╳ 8% = 864万 二、广告策略 1. 广告主题 本色不改，威加威！ 针对广东人普遍的经商意识中渴望成功和希望我比你出色的心理需求，制造胜中有胜，赢了还赢的品牌概念。 同时隐含卢堡企业在生产蓝带基础上开发双威品牌在技术、质量上的保证和自信，为品牌形象和企业形象预留出一条传播转化的通道。 不同层面的消费者都能从主题中找到自己的理解。 威加威的主题与产品直接联系容易记忆。 威加威主题在视觉表达上容易形成较强的冲击力。 双威双胜－－以自信和成功的图形表现核心创意 围绕核心创意展开的市场活动方案 2. 核心创意 入市活动 高档酒楼赠饮 系列报纸上市出现 百万奖金评选成功男士魅 力活动 双威小姐巡回促销活动 支持一批商的政策与礼品 配送 高中奖率的开瓶有奖活动 常规广告活动 CF片播放为龙头 报纸发布 店头陈列与POP、海报 两地的路牌 中秋、国庆的庆贺公关活动 元旦跨世纪的广告活动 双威双胜 通路政策 上的差异 产品质量、产品价格、包装形象的差异保证 4 5 6 7 8 9 10 11 12 配合上市报纸活动 4月18日 高档酒楼赠饮、双威小姐促销 4月8日－6月8日 开瓶有奖活动 投奖截止8月20日、兑换截止9月30日 中秋、国庆促销 报纸配合活动发布 4月－10日 户外路牌 两大魅力百万奖金评选活动 5月8日－7月8日 CF片播出（配合店头POP、海报） 4月－10月 双威啤酒广告促销组合 3. 广州、肇庆入市活动框架 高档酒楼、娱乐场所的赠饮活动（与铺货同时开始） 目的：针对目标消费群中的重度消费者有到高档酒楼、娱 乐场所消费的习惯，通过这些舆论领袖的口头传播 形成自上而下的口碑，为大规模入市做铺垫。 方案框架： 1.在广州选取50家，在肇庆选取10家有影响力的高档酒楼和娱乐场所 2.由双威销售代表商谈铺货条件（建议以免费赠送一批双威啤酒和礼品配送给店主做为双威促销小姐进店促销的条件。 3.双威巡回促销小姐以小组的形式巡回到以上场所进行形象促销和抽奖活动。 4.填写有奖反馈信息卡（在部分目标消费者中〕 人员构成、活动排期和费用预算 系列报纸上市活动 目 的： 通过三天的报纸连续发布，引起消费者对双威品牌 的注意和产生良好的第一印象。 方案框架： 在广州三大报之一连续刊发三期广告，第一期、第二期1/4版，第三期1/2版。 第一期以双威啤酒图形和“ 自信”“本色不改“”两个词，配以类似泰森的形象，但不标出双威品牌 ，配合一段提醒注意的文字。 第二期以“ 双威啤酒”和“ 成功”本色不改两个词为主画面，配以类似乔丹的形象，也不标出双威品牌，但让消费者对双威啤酒商标的图形产生深刻印象，配合一段提醒注意的文字。 第三期以1/2版篇幅集中双威品牌的文字和形象，亮出本色不改，威加威的主广告语，同时配合双威上市和活动信息。 人员构成、活动排期和预算 百万奖金评选男人魅力活动 目的： 接续双威啤酒入市的势头，进一步形成消费者关注点与开瓶有奖配合形 成促销攻势 方案框架 在广州三大报纸之一发一期半版《两大魅力，百万奖金评选活动》在20项男人魅力中，通过选择其中两项确认广州成功男人最吸引人的魅力，1－2个月后报纸公布、评选结果。争取与社会相关权威机构共同主办，配合开瓶有奖进行炒作。 （肇庆考虑到市场成熟度可先不执行此项方案） 活动排期与预算 双威小姐巡回促销活动 （见酒楼赠饮方案） 开瓶有奖活动 目 的： 直接刺激消费者购买，并作为预设方案制约竞争对手 方案框架： 预设开瓶有奖方案于瓶盖中，根据市场变化和随时出奖， 中奖率随机控制。 活动排期预算 三、媒介策略 1. 采用连续阶梯式策略 2. 媒介组合 采用报纸广告（NP）与电视广告(TV) 的组合 选择目标市场收视率较高的两家电视 台和阅读关注率较高的两份报纸作为媒介 前期产品入市以报纸广告为主，电视广告为 辅 进入正常销售期后以电视广告为主，报纸广 告为辅 3. 媒介选择 报纸媒介的选择 （具体报纸排期详见活动策划部分） 电视媒介 (1)电视媒介的选择