厦门大嶝小镇—台湾免税商品主题公园2011广思路建议.ppt

大嶝小镇推广初步建议 先立足品牌（实力国企及强势商品品牌）与品质（地道台湾）, 并建立推广的长效机制, 实施可持续发展战略。 生生不息！ 商城月报，商城网站（进入运营状态）。 车友杂志、航空杂志、高铁动车杂志、DM等。 电视（厦门、福建、中央） 报纸（海峡导报、都市报、福州晚报） 网站（小鱼、淘宝等） 广播（财经频道） 户外广告（车身、公交站牌、户外广告牌 ） (说明：具体有待进一步评估，执行时细化） 其他 建立网络商城。 配置购物直通车（或增加公交线路至本项目）。 合适的形象代言人（非必需）。 拨乱反正，生生不息… —Logo表现参考— —Logo表现参考— —户外常效广告表现示范— —应用表现示范— —应用表现示范— —应用表现示范— —应用表现示范— *、 * * 大嶝小镇——台湾免税商品主题公园2011推广思路建议 二 零 一 一 年 四 月 Part One:项目解读 Part Two:SWOT分析 Part Three:战略选择 C O N T E N T S Part Four:战术制定 Part Five:视觉表现 项目解读 Part One —项目概况— 一期启动区总建筑面积:约6.9万平方米。 “厦门市对台小额商品交易市场”扩容升级！ 2011年7月28日试营业。2011年9月8日正式营业。 招商基本完成，正在做运营准备。 —项目进度— —项目目标— 开业一炮打响（气氛热烈、交易活跃）。 后续可持续经营。 SWOT分析 Part Two —项目优势— 品牌国企，规范开发。 业态先进，空间趣味。 招商理想，基础扎实。 —项目劣势— 旧市场口碑差（假货）。 区位偏远，可达性差。 —项目机会— 大陆食品业遭遇信任危机，台湾食品存在机会。 翔安隧道开通，可达性提高。 旅游人口增加。 项目性质的稀缺性，目前唯一。 —项目威胁— 旧市场口碑难以挽回。 区域竞争（海南、平潭…）。 政策落实的不确定性。 战略选择 Part Three 扭转性战略 WO 增长性战略 SO 防御性战略 WT 多元化战略 ST 机会 劣势 优势 SWOT分析图 面临外部机会，但旧市场的口碑负面因素存在 负面因素逐步消除， 强势迎接机会 “拨乱反正”（98开业前） “生生不息”（可持续推广） 威胁 『总体战略』 拨乱反正（过渡性战略），生生不息（长期战略）！ 战术制定 Part Five 5 W 传 播 模 式 向谁说（Whom） 什么时候说（When） 说什么（What） 目标人群 阶段划分 推广主题 什么渠道说（Which） 有什么效果（What Effect ） 媒体组合 互动活动 —目标人群（WHOM））— 　 　 　 中长期：半年以上 　 　 　 中期：3-6个月 　 　 　 短期：1-3个月 全国 福建 厦门 　 区域 期限 备注：首先应该说服厦门人，其他的就迎刃而解。 厦门市民是百姓心目中台湾问题的意见领袖。 —推广主题(WHAT)— —阶段划分（WHEN)— 根据项目试营业、开业时间和推广需要，可以将项目的推广划分为二个阶段： 第一阶段 形象导入期 第二阶段 开业准备期 7月28日 诉求：企业品牌及商品品质 手段： 大众传播 网络/杂志/报纸 电视/ 电台/户外/直投 整合渠道的运用 公关活动 诉求：对时点的美好预期 手段：大众传播 网络/报纸/杂志/短信 电视/ 电台/户外/直投 整合渠道的运用 试营业、开业活动造势 9月8日 —媒体组合(WHICH)— 自有媒体： 小众媒体 : 公共媒体： 中心事件： 报刊“大嶝小镇开业倒计时” “2011.9.8后更要去大嶝” 中心事件： 举办“项目路演活动” 广告推广 活动推广 —互动可自我评价的可持续推广活动(WHAT EFFECT )— 传播原则： 持续逐文介绍进驻的优质台湾商品特点。 传播原则： 路演应规范有序，首要目的是 推广项目，销售人员统一制服、名片、购物袋