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名郎品牌传播计划 HYPERLINK 中国管理传播网（域名： HYPERLINK ） 作者：林兮　来源：本站原创　时间：2004-5-8 一、营销目标 ???? 首期主攻北京市场，并选择向特级城市及主力城市拓展。 ???? 市场首年度争取开设认证店100家。 二、销售策略 ??? 产品/价格分段： ??? 运动休闲? 120-198元? 占产品份额30%????????????? 大众商品 ??? 名郎休闲? 200-350元? 占产品份额60%????????????? 主力商品 ??? 经典款式? 350-500元? 占产品份额10%????????????? 陈列商品??? ??? 品牌方向/目标： ??? 1 成为“舒适行走”代名词 ??? 2 成为经典休闲的时尚标签 ??? 通往目标手段： ??? 1 通过产品功能“属性”的理性诉求，使顾客接受“舒适”的利益点。 ??? 2 通过把握目标顾客的心理特征，借助传播，制造经典复古的怀旧情调，唤醒顾客对成长影像的记忆，使名郎具有经典的厚重感。 ??? 使用BEYOND乐队为名郎品牌代言人优势简析： ??? 1 争取时间，缩短战术周期，迅速建立网络据点 ??? 2 给顾客购买提供最直接的理由（明星号召力） ??? 3 有利于品牌精神阐释，建立品牌认同体系 ??? 4 北京市场的影响力 ??? 名郎与BEYOND结合点： ??? 1 背景 ????? 名郎：名士风流，不媚俗，为人所共识，男性产品，意气风发 ????? BEYOND：男性组合，才华横溢，公认的音乐奇才，经得起时间的检验 ??? 2 经典 ????? 名郎：传统技术，经典休闲，具美感，成熟逻辑性的时尚标签 ????? BEYOND：不朽的音乐，正重新流行，是小资男人的挚爱 ??? 3 实力 ????? 名郎：做工考究，真材实料，优秀产品力，舒适雅致 ????? BEYOND：凭创作实力和音乐才华成就不朽 ??? 4 受众 ????? 名郎：面向28-45人群，同时争取年轻人 ????? BEYOND：鼎盛时期的直接影响人群已近中年，有年轻人不断加入 ??? 5 团队 ????? 名郎：名师设计，经过严谨工序，工人间技术配合制造而成（卖点） ????? BEYOND：灵魂人物主创，全乐队完美配合，打造不朽音乐 ??? 6 造势/竞争 ????? BEYOND新生复出，本身足够牵引公众视线，勾起了人们的怀旧情绪和媒体的广泛关注。名郎适时借用，正可取得事半功倍之效果。BYEOND在乐坛的“经典”地位无人替代，名郎占据休闲鞋“经典”位置，竞争对手难以进入。? 三、工作项目 ??? 1? 进入北京市场前期工作： ?????? 市场调查研究 ?????? 竞争形势分析 ??? 2? 品牌策划 ?????? 品牌计划与销售策略撰搞 ??? 3? 包装设计 ?????? 基本要素：LOGO优化 ?????? 产品包装：外箱、内箱、吊牌、合格证、包装纸、手提袋 ??? 4? 组建名郎营销中心： ?????? 人员招聘 ?????? 人员培训 ??? 5? 营销计划/营销规范执行文本： ?????? 针对目标市场 ??? 6? 专卖空间设计： ?????? 货架、店型、橱窗、不同店铺类型结合空间装修/施工手册 ??? 7? 通路招商准备工作：招商手册/加盟手册 ?????? a 宣传策略??? b 宣传品??? c 宣传展开 ??? 8? 泉州订货会/泉州专卖店开幕： ??? 9? 品牌管理建议书 ??? 10 北京样板市场启动 四、传播计划 ??? 1? 品牌定位简报： ?????? 目标顾客：成熟男性 ?????? 品牌名：名郎男士休闲系列 ?????? 产品个性：坚强、执著自信 ?????? 消费者利益点： ?????? 理性的——舒适、轻便、耐磨、透气 ?????? 感性的——成熟气质 ?????? 重要支持：手工缝线（传统，经典设计） ?????? 核心：值得珍藏 ? ??? 2? POP/海报诉求形式： ?????? 理性：从产品的外型、质感、质量、舒适度诉求 ?????? 感性：从BEYAND在乐坛的“经典”地位结合名郎占据休闲鞋的“经典”位置进行感性诉求，赋予产品人文化的成熟气质? ?????? 理性诉求系列：[简单诉求，由产品表达品牌]?????? ?????? [品牌简报]系列一： ?????? 正文：意气风发，名郎男士休闲系列。 ?????? 画面表达：名郎产品，由设计师赋予产品生命化。 ? ?????? [品牌简报]系列二： ?????? 正文：真材实料，名郎男士休闲系列。 ?????? 画面表达：名郎产品，放大名郎产品的细节，突显做工考究、手工缝线。 ? ?????? [品牌简报]系列三