和声机构2013年05月2日青岛绿城·理想之城中心商业区营销推广提案.ppt

城市另一种生活可能 绿城·理想之城中心商业区营销推广提案;一如过去，和声在研究成都二十四城、芙蓉古镇、丽江古城天域、上海证大西镇等有关城市未来的案例时，无一不是将城市的发展课题和人居理想首负于身。 所以，当面对本案，我们认为首先承担的将不仅是广告传播，更重要的将这个项目的城市价值及概念厘清，继而完成有关城市命题的大策划。;提案前，几个核心问题的提出： 1、城市竞争 | 商业的成功之道取决于影响力与辐射力，海信广场在青岛已经实现了类似成功，作为一个新兴的高端商业项目，在区域商业和城级商业之间，我们如何抉择并实现？ 2、区域竞争 | 李沧左有万达商业品牌、右有老城区成熟商圈，以及银座、乐客城等新兴商业项目，我们凭什么后来者居上？定义项目核心内涵，找寻到一条独特的产品营销之路？ 3、世园借势 | 政府大力扶持世园会的目的十分明显，即作为继青岛啤酒节、奥帆中心之后，青岛旅游经济的第三个增长极，其中我们该扮演何种角色？ 4、绿城品牌 | 绿城素以高端物业专家、品质大盘闻名业界，而这次将理想之城的商业区单独推广，是否意味着梳理绿城独有的商业开发模式，为后续绿城产品开发注入新的价值体系？ 5、产品溢价 | 整个中心商业区业态十分丰富，如何精准定义这一地区的核心内涵，为整盘及一期商业打造一条独特的产品营销之路及高溢价形象，最终拉动其他物业增值？;本次提案也将针对上述五个问题展开。;Part 1 策划源起;商业挑战： 我们希望通过本案的成功推广与招商运作，在以下三个层面达成本案的使命与价值预期。 【品牌界面】 树立绿城商业品牌价值，开创绿城商业产品又一系，建立起一套可复制的商业产品体系规范与标准。 【城市界面】 呼应城市发展脉搏，占位城市视野高度，从生活方式、精神内涵角度与客群互动交流，影响社会。 【时势界面】 借势世园会等社会热点话题进行嫁接推广，更巧妙地置入项目调性与理念，将其用巧、用对、用活。;城市级商业商务综合体 | 规模性大盘中心商业区 | 主题旅游商业休闲门户 | 特色产业功能配套区 不难发现，从发展角度来看，本??几乎囊括了上述功能的种种， 究竟怎样的定位才符合本案的战略性切入身份？;这样的项目离不开当下背景，来看看一个现象：全球旅游热的全面兴起。;到2015年人类将走过信息时代的高峰期而进入旅游度假时代， 旅游度假将成为人类生活的重要组成部分。 ;事实证明，莫利托当时的观点，可挑剔的只有时间。 10年后，“中国旅游热”全面来袭，伴随这一现象的背后： 中国旅游地产开发时代的到来 我们有理由相信，旅游地产的“春天”才刚刚开始，下一个十年，将是旅游地产的黄金十年。;在这个黄金十年里，旅游地产将会被广泛运用到城市营销当中， 2008年“北京奥运会”和2010年上海“世博会”，都提前充分印证了这个观点。;在这股旅游地产开发热潮中，涌现了非常多的成功品牌， 如锦绣中华、华侨城、中国民俗文化村、嘉年华等。 作为北方著名滨海旅游城市，青岛在这方面已经呈现出非常强大的驱动力与聚合力， 但是我们也目睹了非常多值得深思的失败案例，如海上嘉年华、海泉湾港中旅、宝龙城市广场等， 原因何在？ ;青岛旅游地产症结所在：客群定位的偏差 从以上失败案例中我们发现了一个共同点：重旅游，轻地产，皆定位于旅居人群， 拒绝了大部分的青岛本地人，所以当外围能量耗尽，而国家政策又极力打压时，自然难以为续。 事实上，遑论近两年的新兴项目，即便是像海底世界、极地海洋世界这种青岛老牌项目，也不过是5个月的风光，大半年的时间还是冷冷清清，青岛本地人对它们也是不感冒的，这也是当下中国旅游城市的通病，就像东方之珠之于上海人一样。;以上给予的启示就是， 我们不但要傍好世园会这张城市名片，更要接青岛旅游地气，打动大部分青岛人， 奥帆中心的旅游成功就充分佐证了这一点。 于此，不仅能从区域性商业，跃升为城级配套，打造青岛城市旅游商业第一品牌标签， 甚至可以跳脱品类竞争，后来者居上，差异化赢得市场。;关键核心课题： 塑造青岛极具特色、李沧首屈一指的高尚商业聚核区。;Part 2 项目解读;由上所述，我们将自己的命运与世园会紧密捆绑在一起， 基于此我们的商业将形成集旅游、休闲、购物、娱乐等多功能的产业集群， 这样的时代契机给予了本案鲜明的发展方向和正确的视野角度。 审视自我价值体系之前，先看一下和我们有高度相似度的经典案例。;经典案例分享：上海新天地;“上海新天地”成功密码：蛰伏于地段之上的文化嫁衣与顶级商业定位营销; —— 注入了城市文化的市中心商业地标项目，很大程度上可依托文化特色吸引游客进而成为城市代表性景点，迅速打开知名度。;案例启发借鉴二：名利关系之利 ;从上海新天地的营销逻辑来看，石库门建筑作为历史文化保护只是瑞安入市的踏板策略，实质是为了炮制项目前期影响力促成其品牌知名度的快速形