品牌革命..ppt

品牌革命 孔繁任 一.我们怎么认识品牌？ 品牌是企业及其产品与消费者之间建立起的桥梁。 品牌是识别之和品牌是一种可辨识的名称和/或符号…… 品牌就是一种让顾客了解相关产品来源的信号，它保护了顾客和产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对手的干扰。 ——大卫·艾克 品牌是企业承诺之和品牌是一系列可靠的承诺。它意味着信任、始终如一和已明确的期望。品牌让顾客更加确信自己所做的购买决定。品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。 ——斯科特·戴维斯 品牌是情感之和 （品牌）是以可感知的情感和实用利益为基础，在顾客和消费者的心目中占有独特位置的所有印象的内在化总和。 ——朱安·卡奈普 品牌是企业信息之和明确的说，“品牌”就是当消费者听到你公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫·亚里桑德罗 二.关于品牌的疑问 三.品牌是企业最宝贵的资产 品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。 ——斯科特·戴维斯 品牌资产 品牌资产由8个方向组成： 品牌渗透——有效信息 品牌独特性——差异、唯一、优越 品牌质量——质量声誉 品牌价值——价值感 品牌个性——消费者心理投射 品牌潜力——消费者综合代价意识 品牌忠诚度——对激烈竞争的预防 品牌行为——消费综合现状 四.品牌与营销 没有营销策略就没有品牌策略（朵彩） 四.品牌与营销 营销策略决定营销组织，营销组织决定品牌方式（GPS） 市场决定销售，销售决定品牌（铁皮枫斗晶） 四.品牌与营销 没有市场效益，就没有品牌执行（红石梁） 四.品牌与营销 品牌从定位开始——定位的本质就是差异化 定位与差异化 没有定位，就是死亡——杰克 · 特劳特 差异就是产生价值的地方——塞尔希奥·齐曼 它们是怎样不同于（优于）竞争对手的信息——克莱斯·克雷格 菲利普·科特勒的定位建议 属性定位：即公司根据一些属性或特性来给自己定位。三亚——？ 利益定位：即产品承诺能为使用者带来一定的好处。谁的去屑功能最佳？ 使用/应用定位：即产品被定位成在某用途上是最优秀的。跑步最好穿——？ 使用者定位：即根据目标使用者群体对产品进行定位。苹果电脑？SONY？IBM？ 竞争者定位：即产品暗示它具有优于或不同于竞争对手的产品的地方。因为专业，所以安全——？ 类别定位：即公司可以把自己描述成某种产品类别的领导者。谁是复印机的老大？ 质量/价格定位：即把产品定位在某种质量或价格水平上。夏奈尔5号？江诗丹顿？ 五.品牌革命 1，如何构建有价值的品牌——品牌的方法与工具 品牌的结构规划 品牌DNA 品牌原型 “咒”与“符”的建立 品牌分子结构图 品牌原型 好莱坞给我们留下什么？ 历史名著给我们留下了什么？ 公众心理“有”的才可以被牢记和流传。 建立品牌的“咒”与“符” 2，品牌复兴 品牌年轻化 地位的恢复 重新定位 减低负面效应 品牌年轻化 多元化的与消费者沟通 地位的恢复 案例： 蓝天六必治 减低负面效应 康泰克 3，品牌提升 品牌阶段论 案例：红石梁啤酒 红红火火红石梁 低度淡爽 轻快畅饮 淡爽境界 心无边界 六.打造企业品牌 企业品牌传播 – 我们的定义 提升企业身份 企业品牌具备什么层次的“公众身份”？ 消费者心目中最向往的国际品牌 七.品牌在于运动 充满激情与理想 让产品说话 决胜终端 终端科学 终端霸权 终端导购 公关第一，广告第二 无处不在，无时不有的品牌语言 企业品牌传播 企业为达成其商业战略和市场目标， 针对广泛的受众群体(消费者、利益相关者、股东、公众)， 有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。 传播目的在于建设企业品牌的核心价值 ？ 符合行业基本要求 在某一通用领域的专家形象 合乎道德规范和公众利益 富创新精神、想象力和责任感 企 业 公 众 形 象 阶 梯 Grey Worldwide 创新和科技 品质和智慧 时尚和态度 因为它们 都拥有： 每家企业都需要品牌吗？ 只有花费巨大的投入才可能拥有品牌吗？ 广告是建立品牌的最佳途径吗？ 生产资料型企业怎么建立品牌