国际市场营销学 第章Target Marketing Strategy.pptVIP

International Marketing国际市场营销学 菲利普·科特勒STP战略 Segmentation（市场细分） 确定若干有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓。 Targeting（选择目标市场） 选择一个或几个准备进入的细分市场。 Positioning（市场定位） 对于每一个目标市场，要建立和传播企业产品的特征。 学习目标 掌握国际市场细分含义与标准 掌握目标市场选择的策略 了解国际市场定位 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的内涵 国际市场细分 ［美］温德尔·史密斯 1956 指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场。其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的内涵 包括两个层次的含义，即宏观细分和微观细分： 宏观细分：即决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。根据一定的标准将整个市场划分为若干子市场，每个子市场具有相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。 微观细分：即企业进入某一国市场后，将发现该国的顾客需求仍有差异，需进一步将该市场细分成若干个子市场，以选择其中之一或几个子市场目标市场，满足其市场需求。 第一节 国际市场细分 大众化营销（Mass Marketing） Henry Ford 黑色T型轿车 Coca-Cola 6.5盎司瓶装可乐 微观营销（Micromarketing） 细分营销（Segment marketing） 汽车 奶制品等。注意，细分市场不同于阶层 补缺营销（Niche marketing） 再细分 手表，孕妇装等 补缺市场相当小，不吸引竞争者 本地化营销（Local marketing） 汇丰、卡夫奶制品等 符合本地顾客群需要 定制营销（Customerization） 细分到每个人 定制 服装、鞋子、首饰等 第一节 国际市场细分 二、国际市场细分意义 有利于企业发掘国际市场机会 有利于发挥营销效力 有利于制定和调整市场营销组合策略 第一节 国际市场细分 三、有效市场细分的条件 可衡量性（Measurability）即子市场规模和购买力可以被衡量的程度 可接近性（Accessibility），企业可以达到并服务该市场的程度 足量性（Substantiality），子市场规模足够大，企业服务该子市场能获得足够多利润 可实施性（Actionability）企业能够有效吸引并服务于子市场可行程度 第二节 国际市场细分标准 一、国际市场宏观细分标准 地理标准： 以自然地理位置划分国际市场 许多企业从事国际营销时，习惯把世界分成西欧、东欧、北美、南美及亚、非等。 地理上接近便于管理；处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。 第二节 国际市场细分标准 一、国际市场宏观细分标准 2.经济标准： 人均国民收入 最简单、最常用 一般来说，人均国民收入越高的国家，其市场需求量越高，需求变化越快 经济发展水平 罗斯托：传统社会、起飞前阶段、起飞阶段、成熟阶段、大众高消费阶段。 第二节 国际市场细分标准 一、国际市场宏观细分标准 3.文化标准 构成文化环境因素如语言、教育、宗教、信仰、社会组织、价值观念等都构成细分世界市场标准。 4.组合标准 许多企业营销实践证明使用单一标准细分世界市场都是不完善的，因而需要使用多项标准的组合来划分世界市场。 第二节 国际市场细分标准 二、国际市场微观细分 地理变数细分 消费者所在地理位置、地理环境、气候等 人文变数细分 人口总量、性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教信仰等 心理变数细分 生活方式、个性、领导欲、成就感等心理因素 行为变数细分 消费者购买动机或使用某种商品所追求利益、使用频率、对品牌忠诚状况以及对各营销因素的敏感程度等 第三节 国际目标市场的选择 一、目标市场 提出 Target Market 麦卡锡 60年代 成为目标市场的条件 可制定最大特色的竞争战略 可被分隔，以保持竞争优势 即便有竞争者进入，该细分市场仍有效 第三节 国际目标市场的选择 二、选择国际目标市场的过程 对所有国家的市场进行筛选 分析目标国家的消费者与用户特征 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接受或放弃决策 评估行业的市场潜力 选择目标市场 目标集中化；产品专业化；市场专业化； 选择性专业化；全面市场覆盖 第三节 国际目标市场的选择 三、选择目标市场策略 无差异性策略（Undifferentiated Marketing) 差异性策略（Dif