国际营销学第五 国际营销调研.ppt

（二）国际市场预测的内容 1.国际市场需求预测 2.国际市场购买者行为预测 3.国际市场营销环境预测 二、国际市场预测的步骤 1.确立预测目标 2.拟订预测方案 3.搜集有关资料 4.选择预测模型 5.分析预测误差，评估预测结果 三、国际市场预测的方法 国际市场预测的具体方法有很多，归纳起来可分为经验判断和统计数学两大类。 （一）经验判断预测法 经验判断预测法，也称直观预测法，是预测者凭借直觉、主观经验和综合判断能力，对某种市场现象未来发展趋势进行的预见和推断,它是一类定性与定量分析相结合、以定性分析为主的营销方法。 （二）统计数学预测法 统计数学预测法可分为两大类： 一是依据连续性原理，利用时间序列分析预测目标发展趋势的时间序列分析预测法；二是依据因果关系原理，分析预测目标与其他相关现象之间因果联系的因果分析预测法。 第五节 国际营销调研中的技术问题 一、问卷设计 （一）问卷的基本格式 问卷一般包括五个部分，标题、问卷说明、问题和答案、编码、结束语等 （二）问卷的格式 （三）问卷设计的原则 1.事实原则。问题的设计要探求客观事实，避免使用带有引导性或暗示性的语句，要保持客观，避免干扰问卷的真实性和准确性。 2.必要原则。问题的设计要紧扣调查的目的和主题，问题忌重复、矛盾，整个问卷的篇幅不宜过长，否则将会引发被调查者的厌烦情绪，降低问卷的合格率。 3.可行原则。问题的设计既要考虑到尊重被调查者的隐私，也要考虑到被调查者对于问题回答的难度情况. 二、访谈安排 访谈，是调查人员通过直接或间接与被调查者进行交流，从而取得资料的一种方法。它的优点是可以深入地对某些问题有进一步的了解，缺点是工作成本高、花费时间较多、样本量小。 三、观察 观察法是调查人员通过直接观察或间接记录，从而获得信息资料的一种方法。观察法往往是在被调查人员不知情的情况进行的，因而观察法取得的资料比较直接、客观，也更加全面。 本章思考题 营销信息系统是由哪些要素构成的，它的主要任务是什么？请举例说明。 与国内市场上的营销调研相比，国际市场上的营销调研有哪些特殊性？ 从事国际营销的企业通常会需要哪些决策支持信息？ 探索性调研与其他类型的调研有什么区别？通常采用哪些调研方法？ 与一手资料相比，二手资料的特点是什么？来源主要有哪些？ 常用的询问调查法有哪些？它们各有什么优缺点？ 在国际市场上进行问卷调查要注意哪些问题？ 抽样调查中，抽样框和调研总体有什么区别？ 在进行国际市场预测时，经验判断法和统计数学法哪种方法更准确？为什么？ （二）目标市场的需求信息 1. 市场潜量以及每个子市场的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势。 2. 如果目标市场是最终消费者，则需了解其人口构成情况、购买习惯、购买动机和禁忌偏好等。如果目标市场是组织购买者 ( 如中间商或其他制造商 )，则需了解其数量、规模、地理分布、订货频率、资信等方面的情况。 （三）影响企业国际营销组合决策的信息 1．国际市场产品信息 在目标市场上，消费者对产品的特殊要求、购买习惯 ( 如购买的时间、地点、频率和方式等 )、满足程度及原因分析，如消费者对产品质量、商标、包装装潢、功能设计等的要求和意见，产品的潜在消费者和潜在购买力情况； 产品在生命周期中所处的阶段及发展趋势； 该产品的替代品和互补品的情况，新产品的出现及更新换代周期。 2．国际市场价格信息 在目标市场上，该产品的价格弹性和价格水平，其他同类产品的定价方法，顾客对不同企业产品价差的反应，互补品和替代品的价格水平及变化趋势，产品生命周期不同阶段中的价格调整，顾客对价格变动的心理承受能力和经济承受能力，产品从生产到消费过程中各层次中间商的加价幅度，东道国对进口产品价格的具体规定和限制，东道国在信贷条件、支付方式、销售条件等方面的习惯做法。 3．国际市场分销渠道信息 产品到达东道国的过程中采用的运输方式 ( 包括交通工具、运费、运输时间、包装要求、储存条件、保险金额及可靠性等 )，产品出口涉及的出口商、进口商、批发商、零售商的使用成本、资信状况、销售条件、市场地位、经营范围以及能够提供的服务 ( 如促销、融资、谈判、储运等 )。 4．国际市场促销信息 目标市场上各种促销手段的形式和可利用程度，各类传媒的特点、费用、目标受众、市场覆盖面以及使用效果，广告代理业的发达程度及工作效率，各类中间商所能起到的促销作用。 （四）有关国际市场上竞争状况的信息 1. 目标市场上主要的竞争对手来自哪些国家，它们的经营服务及营销策略。 2. 这些竞争者在东道国所占的市场份额及未来的发展趋势。 3. 东道国在市场竞争、公平交易方面的有关法规。 第三节 国际营销调研的程序和方法 一、国际营销调研的原则 相关性原则 真实性