刘开讲解市场营销[教材].ppt

第一部分 市场营销基本概念;市场营销是一门新兴学科它的发展是伴随着工业革命的产物 ;营销的定义及其要素 美国市场营销协会(AMA)对市场营销的定义是：市场营销“是对思想、产品及劳务[进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” (1)、产品概念不仅包括有形产品或劳务，还包括思想； (2)市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动； (3)重点强调交换过程； (4)突出表现市场营销计划的制定与实施。;4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪 　的60年代提出包括：产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 “产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合;4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 即消费者(Consumer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication);消费者 生产者 交换 什么叫市场营销？ 简单的讲就是商品买卖。为把东西卖出去，变成钱而采取的各种方法。 其实在我们身边无处不存在营销。 1.小孩哭声与销售——人天生就是个营销行家…;企业营销的定义 营销不仅仅是销售、广告、传播等技术性的东西，而且是企业的生活方式，是企业适应始终变动着的市场的一种生存方法论与生存技巧。它是一种文化、一种观念、是既能满足客户需求又能为其创造价值的行为。对企业来说一切都是成本，只有营销才能实现利润，只有利润才能保证企业的长期发展，所以我们又得出一个结论：利益和利润{有形利润和无形利润}是企业营销的最终目的。 ;市场营销的两大目的 满足顾客需求，实现企业赢利;营销的要素：4个W和1个H WHO 向谁说（做） WHAT　　说（做）什么 WHEN　　什么时候说??做） WHERE　 在什么地方说（做） HOW　　 怎么样说（做）;市场营销即通过对消费者(Consumer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication) 四大基本要素的研究，从而达到满足顾客需求，实现企业赢利的两大目的。;第二部分 如何营销;如何营销？ 确定营销战略→制订营销战术→运用营销技巧 制定市场营销战略（企业经营思想、进行市场细分、消费者的需求）;我想卖什么?与客户想购买什么?销售流程 购买流程→觉察问题→决定解决→制定标准→选择评价→实际购买→感受反馈 销售流程→探察聆听→试探冲击→确定需求→展示说服→要求生意→跟踪维护 网络探察聆听案例;——市场没有客观真实，只有消费者认知的真实 ——你是谁不重要，消费者认为你是谁最重要;重新认识和判定顾客的购买流程 顾客根据自己的理由进行购买，而不是你的或者我的理由 顾客重视那些能够把重要信息告诉自己的人 顾客需要的不是销售，他们需要的是购买;购买行为基本上是一种情绪反应 害怕失去 渴望拥有;说服呈现[建议解决方案];【特性】 强光加射频的E光;产品展示 增加展示的戏剧性 让客户能看到、触摸到、用到 可引用一些动人的实例 展示时要用客户听得懂的话语 让客户参与 掌握客户的关心点，证明您能满足他;展示说服处理反对意见 柔道推销 我们必须屈从于对手的力量， 把他朝他移动的方向摔出。;第三部分 需求理论与消费者研究;需求是深入研究消费者从而实施的一系列有效推广步骤：看一个例子 从赵本山〈卖拐〉看市场营销;高秀敏：要我说这个拐就别卖啦！这满大街都是腿脚好的， 谁买你那玩意啊？ 第1式：创造需求 产品越来越同质化。在买方市场的前提下，创造需求成为企业营销最重要的一课。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的，拐怎能卖得出去？“赵本山”不这样看，他针对“范伟”，创造了一个“需要拐”的理由，这就是“赵本山”的高明之处。 创造需求不是脱离现实，而是挖掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细分理论的一个深度运用。运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，