工商管理实务第三 市场营销.ppt

表3-1 宝洁公司的产品组合 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 洗涤剂 牙膏 香皂 尿布 纸巾 象牙雪 格里 象牙 帮宝适 媚人 洁拂 佳洁士 柯柯 露肤 白云 汰渍 拉瓦 普夫 快乐 佳美 旗帜 奥克多 爵士 达士 舒肤佳 大胆 海岸 吉思 玉兰油 （二）产品生命周期  1.定义 产品生命周期(product life cycle)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，生命周期受需求与技术的影响。 2.产品生命周期阶段划分 产品生命周期分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 （三）品牌 1.品牌的内涵 2.品牌的作用 （1）品牌是保证质量的标志。 （2）品牌可以起到保护消费者利益的作用。 （3）品牌可以建立稳定的顾客群体，有助于市场细分和市场定位。 （4）品牌具有促进销售的作用。 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 3.品牌策略 （1）品牌有无策略：即企业是否对其产品使用品牌的策略。 （2）品牌归属策略：品牌归谁所有，由谁负责。 （3）品牌统分策略：如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。 （4）品牌扩展策略 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 二、定价策略 （一）影响企业产品定价的因素 1.需求 2.市场竞争 （1）竞争对手为什么变动价格？ （2）竞争对手打算暂时变动价格还是永久变动价格？ （3）如果对竞争对手变动价格置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？ （4）其他企业是否会做出反应？ （5）竞争对手和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？ 3.成本 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 （二）定价策略类别 1.心理定价策略 2.折扣定价策略 3.地区定价策略 4.差别定价策略 5.新产品定价策略 6.系列产品定价策略 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 — * — — * — — * — * * 第三章 市场营销 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 第二节 市场营销环境与目标市场营销? 第三节 市场调查与预测 本章内容 第一节 市场营销概述 第二章 市场营销 第四节 市场营销策略 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 ● 掌握：产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略及品牌策略。 ● 理解：市场营销环境与市场定位、市场调查与预测的方法。 ● 了解：市场和市场营销的相关概念。 学习目标 第三章 市场营销 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 ●培养学生在未来营销实践中正确运用营销策略、使用现代营销手段、实现科学营销管理等方面的能力。 技能目标 第三章 市场营销 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 导入案例 “金六福”的“福”文化 以“福”文化将产品定位于市场，并进行深入地发掘和丰富，是“金六福”酒与其他相似的白酒品牌的不同之处。在中国源远流长的伦理文化中，有“五福临门”的传说和讲究。所谓“五福”是指寿、福、康、德、和，金六福公司还加上一个“孝”，便构成了“六福”，以“金”字来包装，称为“金六福”。如此发挥演绎，把一个“福”字竟然打理得异常丰满，金碧辉煌；加之媒体广告营造了浓郁的欢乐喜庆氛围，不能不让人受到感染而怦 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 导入案例续 然心动。在白酒市场竞争如此残酷的态势下，一个从未涉足过白酒行业的外国公司，在短短4年时间，竟然销售了近20亿元，迅速超越诸多老品牌企业，进入中国白酒行业前五强行列，不能不让人刮目相看。研究“金六福”的运作，其实不难发现，类似这样的以幸福美好、吉祥如意为品牌立意的白酒并不少，但没有哪一个品牌像“金六福”这样做得透彻、风光，取得如此令人艳羡的成功。消费者之所以能接受“金六福”出售的美好祝福和预期，关键在于“全六福”品牌运作者在“福”文化的发掘、丰富和“以实售虚”方式上的独特性。 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 第一节 市场营销概述 一、市场与市场营销 （一）市场 【市场】:市场泛指交易产品买方与卖方的集合。 市场＝人口十购买力十购买欲望 （二）市场营销 市场营销是企业的经营与销售活动，是引导商品从生产