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医药消费者行为学概述 第一章 医药消费者行为学的基本概念 医药消费者的地位 研究的对象及内容 第一章 学习目标 掌握医药消费者行为学的基本内涵； 熟悉医药消费者行为学的理论基础与内容体系； 了解医药消费者行为学的演进过程及研究方法。 引例1-1：“脑白金”创造销售奇迹中的医药消费者行为学 引例1-2：国产手机从零市场到占据半壁江山的奥秘 引例1-3：把梳子卖给和尚 启示：在医药消费行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开自己的第三只眼，认识消费者行为的理性与非理性规律，破解最让营销人着迷而又感到困惑的问题——消费者不可捉摸的心思。 启示：做营销要先读懂消费者，不同国家、不同文化背景的消费者对同一商品的“感觉”不同。 启示：产品相同，不同的营销方式可以打开不同的消费市场。 基本概念 消费者心理与消费者行为 消费与消费者 医疗消费者行为与医药消费者行为学 消费与消费者 广义概念：人们通过消耗物质资料和非物质资料以满足生产和生活需要的过程。 狭义概念：人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。 生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含再生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。也称产业消费。 生活消费=个人消费=最终消费=狭义消费。 消 费 消费与消费者 消费者 最终消费者：是一般理解的个体消费者或以家庭为单位的消费者，指为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。 产业消费者：指为了满足生产和经营的需要而消费产品的用户。 消费与消费者 现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。 潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。 非消费者：指那些对某种消费品不可能产生消费需求和购买愿望的人。 消费者 潜在消费者成因 ? (1)需求意识不明确。 (2)需求程度不强烈。 (3)购买能力不足。 (4)缺乏有关商品信息。 (5)市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。 (6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。 (7)政策限制。 课堂随想1-1：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？ 课堂随想1-2：请举例说明哪些属于非消费者。 基本概念 消费者心理与消费者行为 消费与消费者 医疗消费者行为与医药消费者行为学 “心理”指“所思所想”，是人的内心活动。消费者心理则是特指人作为消费者时的所思所想。 “行为”指“所作所为”，是人的外在活动。消费者行为则是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者心理与消费者行为 基本概念 消费者心理与消费者行为 消费与消费者 医疗消费者行为与医药消费者行为学 医疗消费者行为，是指人们在全民所有制医疗单位，通过一定的费用支出，获得医疗服务活动的行为。 医药消费者行为，就是人们为满足健康的需求，以相应的费用支出而换取一切防病治病的医疗服务活动或药品的行为。 医疗消费者行为与医药消费者行为学 图1-1 商品消费、医药消费及医疗消费三者之间的关系 商品消费 医疗消费 医药消费 图1-2 医药消费行为学的理论基础 医药消费者行为学的基本概念 医药消费者的地位 研究的对象及内容 第一章 谁控制着医药市场——政府、企业还是消费者 ？ 三者互动 图1-3 购买过程各阶段的不同问题 医药消费者行为学的基本概念 医药消费者的地位 研究的对象及内容 第一章 图1-4 医药消费者行为学的基本内容 一、消费者行为研究的历史 （一）早期萌芽阶段 （二）中期应用阶段 （三）变革与发展时期 二、消费者行为研究的特点 （一）研究角度的多元化 （二）研究方法的多样化 （三）研究范围的广泛性 （四）研究地域的普遍性 本章小结 * 引例1-1：“脑白金”创造销售奇迹中的医药消费者行为学在国内，提起“脑白金”几乎无人不知，无人不晓。其广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”让人耳熟能详；电视屏幕上两个卡通老人的活泼形象及以海洋深蓝色为主色调的礼品包装让人印象深刻。其实脑白金的主要成分是“褪黑素”，市场上很多药品及保健品都与它相似，生产成本与技术含量并不高。然而，自1998年以来，脑白金在极短的时间迅速启动了市场，在2～3年内创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。为什么呢？原因之一就是它更懂得如何将医药消费者行为学的基本原理运用到营销实践中