四川大学-消费行为学-ch12广告与消费者行为ppt课件.ppt

* 体验媒介 传统 广告媒体 视觉口语识别 共同建立品牌 网站与电子媒体 人 产品呈现 空间环境 传统广告媒介 体验广告可以通过加入体验元素，结合报刊、杂志、广播、电视、户外等广告媒体的体验性，同样可以通过传统广告媒介，产生体验广告效果。 比如悬念： 欲知后事如何请看下则广告，或请登录公司网站 视觉口语识别 名称 汉堡王、舒洁、海飞丝、长虹、面霸 商标与标志系统 产品的呈现 包装 产品设计 亮丽的女性剃毛刀 品牌吉祥物 劲量电池——劲量小子 共同建立品牌 包含同盟与合作、授权使用、事件营销与赞助、合作活动案及产品露脸等形式 产品露脸 电视剧、电视 事件营销与赞助 事件营销与赞助 空间环境 舒适、宽敞的空间环境才能吸引消费者的上门，或是一些特别有创意的主题商店与餐厅这些都增加客源 越小的空间越容易营造出体验的氛围 网站与电子媒体 网络互动 文字、音乐、动画、视频 人 销售人员、公司代表、顾客服务提供者以及任何可以与公司或是品牌连结的人 伊藤洋华堂的收银员 体验矩阵 传统媒介 体验媒介 识別 产品 品牌 环境 网站 感官 情感 思考 关联 行动 体验广告的 策略计划 策略体验模块 人 12.2 广告媒体的心理特征 传统媒体 报纸、杂志、广播、电视、直接函件 网络媒体 其它媒体 户外、交通广告、包装物广告、POP广告 广告媒体的心理特征 报纸广告 准确、广泛、可信度高、消息、易保存、经济 杂志广告 针对性强、保存期长、宣传效率高 广播广告 速度快、作用空间大、针对性较强、较高权威性、灵活性 广告媒体的心理特征 广播广告 速度快、作用空间大、针对性较强、较高权威性、灵活性 电视广告 表现力强、作用力大、传播范围广、重复性高 广告媒体的心理特征 直接函件广告 针对性强、亲和力高、选择性强、排斥性小、费用低廉 回收率低、反馈时间长 广告媒体的心理特征 网络广告 信息容量大，传播范围广；非强迫性；投放准确；可统计性；交互性和感官性；实时性与持久性 效果不易控制；网民不感兴趣；策划制作水平低 广告媒体的心理特征 户外广告 有效时间长、感染力强、容易促成无意识记忆 交通广告 移动性、重复性、引人注目、费用低 POP广告 直接性、视觉性、诱导性、系列性和多种类 12.3 广告传播的诱导方式 按广告传播的不同性质 按广告传播诱导方式的作用 按广告的表现手法划分 诱导方式——按性质 语言文字 言必达意 言简意赅 言不虚发 画面和图解 实物 实物模型广告、试用 示范 空白 人物 诱导方式——按作用 诱导方式——按表现手法 写实 叙事、新闻、展示、布告、图解 对比 功效、品质、革新、价格 权威 示范 正面示范、反面示范 艺术化 想像 比喻、夸张 威吓 12.4 广告语中的常见误导 实用推断 比较省略 零碎数据 肯定结果 示范说明 * 广告语中的常见误导（1/5） 实用推断 实际中对那些字面上正确，但引申意错误的言论的假定 “X牌药可减轻痛苦” 本意：“可”——“或许是”，或“或许不是” 引申意：“可”——“通常是” * 广告语中的常见误导（2/5） 比较省略 省略比较对象，使消费者想当然地把同类产品作为比较对象。 “X牌汽油给你更远的行驶里程” 表面意义：汽油与其他物质（如糖水）相比，确实给你更远的行驶里程。 但，消费者看来：这是与其他牌子的汽油相比，X牌汽油给你更远的行驶里程。 “50名博士推荐X品牌” 是特定的50名呢，还是随机抽样出的50名？ * 广告语中的常见误导（3/5） 零碎数据 把自己的产品的不同部分分离开来与不同的竞争品相比，突出自己的优点。 “X牌车比奔驰车有更宽敞的头顶空间，比卡迪拉克车有更宽敞的伸腿空间，比宝马车有更宽敞的车尾行李厢” 每一陈述子句都是正确的 但合起来后容易给人误导：X牌车与奔驰车、卡迪拉克车和宝马车相比，在头顶空间、伸腿空间和车尾行李厢方面，比三种竞争品牌的车都宽敞 * 广告语中的常见误导（4/5） 肯定结果 “如果P，那么Q”会经常被误解为“如果Q，那么P”。 “漂亮的女人使用Olay油” “X奶粉，聪明妈妈的选择” “一杯满满的牛奶魔术般地变成了一块奶糖” 误导：这块奶糖有满满的一杯牛奶的营养 “每杯Carnation方便早餐的蛋白质等于两个鸡蛋，矿物质等于两块鲜嫩的熏猪肉，能量超过两片烤面包，还富含维生素C” 真正存在的问题：这杯方便早餐并非一顿营养均衡的早餐 “X牌药能杀死成千上万的病毒” 能否杀死特定的某种病毒？ * 广告语中的常见误导（5/5） 示范说明 X矿泉水与纯净水对比广告：矿泉水中的植物比纯净水中的植物生长更快，表明饮用水中含有矿物质对人体更健康。 Black Flag的电视广告：把蟑螂分别放入两个单独的容器里，放置有Black Flag杀虫剂的容