1季度龙湖团广告效果测评报告.ppt

特例：常州香醍漫步VS杭州滟澜山 无锡滟澜山户外广告外部客户兴趣点分析： 北京长楹天街户外广告外部客户不喜欢点分析： 北京蔚澜香醍平面广告外部客户兴趣点分析： 长桥郡 * 部门 – 文件名 * 部门 – 文件名 * 集团客户及公司品牌部 – 广告效果测评 * 部门 – 文件名 * * 龙湖集团2011年1季度广告效果测评结果 客户中心 集团客户及公司品牌部 奖惩与后续跟进措施 根据《龙湖集团季度平面广告效果测评管理办法（201003版）》和2011年第1季度集团广告测评结果，做出如下奖惩： （1）户外广告：给予成都长桥郡、无锡滟澜山★通报表扬；给予常州香醍漫步-★通报批评 （2）平面广告：给予重庆江与城、北京蔚澜香醍★通报表扬；给予常州原山-★通报批评 附件：《龙湖集团季度平面广告效果测评管理办法（201003版）》 详细结果：户外广告部分 11年1季度 成都长桥郡、无锡滟澜山户外广告表现优异，北京长楹天街、常州香醍漫步低于当地行业平均水平 相对当地平均水平表现 *各广告相对水平表现数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值 相对指数值 * 各地平均水平 100 项目名称 户外广告效果测评结果 成都长桥郡 144 无锡滟澜山 135 北京香醍溪岸 133 青岛滟澜海岸 133 杭州滟澜山 125 北京蔚澜香醍 115 常州原山 96 北京长楹天街 85 常州香醍漫步 70 43.6% 47.3% 45.4% 北京香醍溪岸 48.8% 34.4% 41.6% 青岛滟澜海岸 69.4% 48.5% 58.9% 杭州滟澜山 41.8% 36.3% 39.0% 北京蔚澜香醍 51.1% 17.8% 34.4% 常州原山 20.4% 30.0% 25.2% 常州香醍漫步 24.2% 34.1% 29.2% 北京长楹天街 48.2% 48.9% 48.5% 无锡滟澜山 79.2% 13.5% 46.4% 成都长桥郡 销售力 冲击力 广告力 项目 内外部评价结果基本一致，但两个特例值得深思 内 部 同 行 广 告 力 评 分 高 低 高 低 客户的广告力评分 户外广告效果测评结果 常州香醍漫步用夸张炫耀的方式表现调性，内部评价高而客户评价低 杭州滟澜山用中正平实的方式展现产品，内部评价中等而客户评价很高 VS 成都长桥郡户外广告点评：? 外部客户点评： 给人以宁静的感觉，想身临其境。 “3亩花园 山河独栋”，给我亲近自然，远离都市喧嚣的机会 居住在这样的环境下，是我一直向往的，也是当今大都市当中最难得的 内部策划同行点评： 山河一体，磅礴大气，符合主题；远景遥望之中，磅礴之气顿生于胸，如果字体再加细雕琢，就更为出色了 色调明快，品质感强，定位准确；画面冲击力强，重点信息突出，整体感觉大气 “3亩花园”、“独栋”抓住项目主要客群的诉求，配合热销信息、干净的画面，效果出色 实景图很美，平静的湖面让人不自觉联想到住别墅的悠然生活 集团点评： 表现别墅生活不一定要有别墅，但一定要能看得出生活 真调性不是自己喊出来的，而是通过提炼卖点，理解客户，用事实和画面无可辩驳的表现出来的 户外广告效果测评结果 广告力：46.4% --冲击力：13.5% --销售力：79.2% 成都长桥郡户外广告外部客户兴趣点分析： 户外广告效果测评结果 广告元素关注度排名： 1-湖面（52%） 2-广告语（36%） 无锡滟澜山户外广告点评：? 外部客户点评： 感觉温馨 突出地理位置优势 喜欢这里的湖光山色的美景，让人心旷神怡 内部策划同行点评： 画面美，卖点突出 集团点评： 延续前期优秀广告要素，不单纯为创意而改变。虽然新意少，但客户认同程度高。 户外广告效果测评结果 广告力：48.5% --冲击力：48.9% --销售力：48.2% 广告元素关注度排名： 1-广告语（41%) 2-人物（28%） 3-房子（15%） 常州香醍漫步户外广告点评：? 外部客户点评： 背景不好看，色彩黯淡 不舒服夸大其辞。虚假宣传，绝不买这样的房子 常州致歉等描述太一般，没有什么吸引力，如果能反映出相见恨晚的感觉最好 内部策划同行点评： 画面色调和字体的搭配显得调性比较足，并且具有吸引人阅读的效果 画面色彩、图片、文字搭配比较干净、温馨、浪漫，很符合项目的主题和档次。 画面和文字重点不突出，电话太小且不规整 排版乱，电话字号太小 集团点评： 在常州这样一个尚无龙湖品牌积淀的城市，这种形式过于自信了，甚至让客户感觉到了冒犯 龙湖最强也是最有说服力的的产品，在文字和画面中表达