1第一章 市营销学概述.ppt

第一章 市场营销概述 第一章 市场营销概述 第一节　市场和市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销观念 第四节 市场营销管理哲学及其演进 第一节　市场和市场营销 一、市场的含义 二、市场营销的含义 三、市场营销的核心概念 四、市场营销的重要性 一、 市场的含义［1］ 一、 市场的含义［2］ 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力 行业与市场的关系 二、 市场营销的含义 市场营销：企业以满足顾客需要为目的，变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销与销售或促销 出发点不同 目标不同 手段不同 理论内容不同 过程不同 三、市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克思把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需要。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要。 欲望：想得到基本满足物的愿望 需求：有货币支付能力的欲望。 产 品 产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。 产品形式：实物、服务、人、活动、场所、思想、组织 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?营销视野　 营销在我们的　　　　 生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　—管理大师彼得·杜鲁克 交换、交易和关系 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换 交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。 交易：交换的单元；具体的交换行为。 关系：在交换过程中产生的相互联系。 价值、成本与满意 顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。 四、 市场营销的重要性 企业的基本职能 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　—管理大师彼得·杜鲁克 　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 　营销备忘［2］ 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销学的 产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 一、 市场营销学的形成 大约在1900年~1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。 二、 市场营销学的发展 1929－1933年资本主义大危机。 生产