2010湖南卫视《一小心爱上你》电视剧广告植入项目合作通案.ppt

植入方式 剧情植入：常规的经典式植入 以某一段剧情发展为诉求，表达客户品牌主张、产品功能 故事植入：集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素。例如：情人节，男主角买了一部新手机送给他的未婚妻，但却阴差阳错送到了别的女孩。 情节植入： 剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。 例如：剧中人物选购手机，要在母亲节送给妈妈。 口头赞美：在剧中角色提到产品/服务/公司的名称，并用行动及语言暗示烘托。例如：真幸运我有MP3手机！ 口头提示：剧中角色提及产品/服务/公司的名称。例如：这是LG新款手机吗？ 明显标示：产品/品牌/公司的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现。 产品演示：镜头里演员演示产品真正的用途。例如：使用一个MP3电话或使用手机拍照。 植入方式 背景植入：传统的露出式植入 焦点露出：剧中人物利用产品或产品包装等。例如：演员拿着手机打电话，并能清晰看到手机LOGO 背景露出：以剧中的背景画面展示客户品牌LOGO（远景） 自然露出：以剧中的背景道具展示产品形态（远景） 互动植入：创新的互动式植入 “互动植入”这里是指将企业在现实中发生的相关的营销事件（广告、公关、促销），可以即时地将“实况”移植到虚拟的剧情或者其他形式的媒体互动中…… 譬如：1、企业当前正在设计、制作CF，剧组可以实时、实地拍摄“真实现场”，经艺术处理后播出；2、企业可用剧本资源来作为公关、促销资源（海报、广告）；3、特定演员演员可亲临企业组织的线下公关活动；4、其他…… 示例：剧外拍摄林《无敌版多芬广告》广告片。过程以及广告片在播出中插播 采用多种植入形式，深化营销效果 建议赞助商采取“T”形的植入组合，以达到更全面的效果 目的：让消费者熟悉品牌的视觉标识（商标、logo、外形、代言人形像等） 适用：认知度有待提高的品牌 目的：让消费者了解品牌的内涵和产品的功能。 适用：内涵较复杂的品牌，需要展示产品特性的品牌 绝大多数品牌需要 横向+纵向的组合！ 植入广告产品类型 D B C A TA 植入产品规划 一般可分为 更高级的植入方式包括了下一级植入方式的全部内容 A级植入 B级植入 C级植入 D级植入 TA级植入（只针对A） 植入广告 价值评估： 基准：以剧中品牌所涉及的全部植入广告的曝光时长，根据行业成熟的评估方法，确立取费基准： 根据传立媒体测试模型：有效度=植入广告记忆度/同时段硬广记忆度（30秒植入广告/30秒硬广) 。结果表明:有效度的值域在25%~300%之间。 本项目此处确定为：A级“理念植入”有效度为200%；B级“明星植入”为175%；C级“剧情植入”有效度为150%；D级为100%。 植入广告价值评估 价值评估： 基准：以剧中品牌所涉及的全部植入广告的曝光时长，根据行业成熟的评估方法，确立取费基准： 根据传立媒体测试模型：有效度=植入广告记忆度/同时段硬广记忆度（30秒植入广告/30秒硬广) 。结果表明:有效度的值域在25%~300%之间。 本项目此处确定为：A级“理念植入”有效度为200%；B级“明星植入”为175%；C级“剧情植入”有效度为150%；D级为100%。 必须强调的是：植入广告的价值评估，制作与播出平台的品牌影响力与执行力是更为重要的评估要素 平台价值评估 加权： 依据湖南卫视播出平台的影响力。基准费用×1.5系数（参照湖南卫视宣传片加成） 依据剧本的经典性、植入故事情节优劣、制作品质。基准费用×1.5系数（参照湖南卫视重点项目加成） 计算： 金鹰剧场平均价（刊例价）×有效度（100~200%）×湖南卫视影响力系数1.5 ×湖南卫视重大项目系数1.5。 实际核算中，资源（等级、数量）配比（性价比），由低级植入向高级植入倾斜 评估：定性+定量（建议方式） 植入深度及曝光频次； 收视率及目标人群的集中度； 纲要 项目介绍 植入广告 项目招商 寻找另外一只“有想法的巴掌”。 《一不小心爱上你》植入式广告的运作原则 多种植入形式 可以根据产品的特性、需求和预算提供定制方案 深度植入 整合营销 提供围绕电视剧的一系列360度营销活动的资源与合作可能 合作理念 品质第一、广告第二，没有收视率就没有广告价值 求精不求多，植入式广告商仅限 3 家 优选与剧情理念契合的行业领先品牌 尽可能提供排他性，先到先得、公正透明 特别说明： 谢绝与剧情不符，或不利于电视剧美誉度的品牌合作。 此原则解释权在湖南卫视广告部。 合作底价与基本回报 植入产品类别： 《一不小心爱上你》植入广告只针对A级植入合作招商 （如契合，可上升为TA级） 合作底价：不低于人民币500万元 （具体根据企业需求面谈） 基准回报：不少