24-市场销策略模块.ppt

学习目标 了解广告的作用及类型 懂得如何选择广告媒体 掌握广告的原则和广告策略 走进营销 奥尔巴克百货希望通过广告改变人们的固有印象，将公司塑造成一家品位很高的商店。报纸广告：画面上，一位男子右臂横挟着一个年轻女子大步朝前迈进，洋溢出满足与得意的光彩。画面的空白部分，是更引人注目的广告文案： 标题：慷慨地以旧换新 副标题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人 正文：现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 口号：做千百万的生意 赚几分钱的利润。 一、广告的作用与原则 一、广告的作用与原则 　　 广告，顾名思义，就是广而告之。在企业市场营销活动过程中具有:传递信息，沟通供需;激发需求，扩大销售;介绍知识，指导消费;扩大企业影响，增强竞争能力等作用，我们必须注意充分发挥，并注意遵守真实性、思想性、艺术性、效益性等原则。 二、广告的类型与选择 　 广告根据不同的标准可分为不同的类型。按广告的覆盖面可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告；按广告的不同对象可分为对生产者的广告、对经营者的广告、对消费者的广告；按广告的目的和内容可分为介绍性广告、说服性广告、提示性广告、形象性广告；按广告媒体可分为电视、广播、报纸、杂志路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄广告等形式。广告媒体的选择一般应考虑广告目标、产品的特点、广告媒体的特点、目标顾客的特点、竞争的特点、广告媒体的成本等因素。 三、广告策略 三、广告策略 所谓广告策略，就是指广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略。常用的广告策略有：广告的产品策略、广告的市场策略、广告媒体组合策略、广告心理策略。正确运用这些策略将使广告效果倍增。 复习思考题 1、何谓广告？简要分析广告的作用。 2、简要分析广告促销应遵循的原则。 3、何谓广告策略，简要分析企业常用的广告策略。 实训一：广告调查分析 方法： 在授课老师指导下，由学生自选某企业某种产品的广告进行分析，如果你认为是成功的，分析其成功的条件和要素，如果你认为是失败的，分析其失败的原因，并为其重新策划之。 具体要求： 1、精心进行促销策略——广告知识和相关资料准备。 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。 4、写出改变现状的分析策划报告. 实训二：资料分析1 “酒好不怕巷子深” 实训二：资料分析2 “亲爱的读者完全有权拒绝订阅，将订报费作为它用：购买924克猪肉，或买一包香烟，或买瓶白兰地酒等。但任何‘或’只有一次享用，而若您选择订阅《消息报》，将全年受益！请君选择吧。” 此启示一登出，当即杀住了该报订数下跌的势头，还比上年上升了6.1%。 实训二：资料分析3 巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出，有时令人啼笑皆非。当有人善意的指出其错误时，老板却微笑着回答：“我是故意这样做的，目的是让人以为我是一个糊涂虫，因而愿意到我店购货。因广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。” 实训二：资料分析4 在美国市场，对水果质量要求是很高的，表面稍有斑点，就不能上货架。一年深秋，冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果表面留下了斑点，批发商不进货，农场主面临苹果积压的窘境。危难之际，一位农场主请教了一家广告公司，随即登出这样一则广告：“人们都知道苹果是美国北方高山地区的特产，清脆爽口，香甜无比。那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒潮早到，如果受到冰雹袭击，它就会给苹果表面留下斑斑点点，这并不影响质量，倒可以帮助我们鉴别。”广告刊登和播出后，商店里出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的消费者，批发商也赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。 实训二：资料分析4 分析要点： 1、扬长避短，找出商品的闪光点，才能化不利为有利，赢得经营的有利局面。 2、这则广告策划运用的是理性诉求的广告方法，通过传授鉴别北方苹果的知识，化解了冰雹、霜冻苹果表面留下了斑点这一销售不利局面，激发了消费者的购买动机和购买兴趣。 实训二：资料分析5 解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。店主发现许多商社和名牌店都兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效益呢?店主正寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社订三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋——鹤鸣皮鞋’”。 店主一听，觉得此计可行，依计行事。广告一登出来，果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。 实训二：资料