ch12 营沟通策略.ppt

第十二章　营销沟通策略 第一节整合营销沟通 第二节广告策略 第三节销售促进 第四节公关宣传 引导案例　蒙牛乳业的营销沟通策略 思考与讨论题 1．在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些重要作用？它采用了哪些营销沟通工具？ 2．分析蒙牛牛奶“来自大草原，自然好感觉”的创意战略，能够为消费者带来何种利益？ 3．为什么说蒙牛“来自大草原”的定位不再合适？你认为蒙牛应该如何调整定位？ 4．搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和营销沟通战略问题，思考2008年三鹿三聚氰胺事件对乳品行业的深刻影响，对蒙牛公司的深刻影响。思考企业家应该格守的营销道德底线。 第一节　整合营销沟通 一、营销沟通过程 二、建立整合营销沟通的概念 三、规划营销沟通策略 一般选择决策 具体选择决策 营销沟通活动评估 一、营销沟通过程 营销沟通方式的适用性及频率 二、建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通 现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。 2.整合营销沟通IMC IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。 3.整合营销沟通的基本特征 影响目标沟通受众的行为 从顾客出发 运用一切接触方式 步调一致，获得协同行为 建立顾客关系 三、规划营销沟通策略 般选择决策 选择目标受众 设立沟通目标 制定沟通预算 1.选择目标受众 受众印象分析 第一，采用Q1和Q2量表法测量 Q1：你对XX品牌的了解是： 1.从未听说过2.仅听说过一点3.知道一些4.了解相当多5.非常熟悉 Q2：你对XX品牌的看法是： 1.非常不喜欢2.不喜欢3.无所谓4.比较喜欢5.非常喜欢 测量结果见 第二，采用语义差别量表法测量 熟悉和喜欢程度矩阵 2.设立沟通目标 设立哪个层次的沟通目标？ 3.制定沟通预算 制定营销沟通预算的两种方式 自上而下式 自下而上式 制定总预算的主要方法 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 具体选择决策 具体选择决策 要素组合 信息创意 媒体选择 动量制造 1．选择营销沟通要素 选择营销沟通要素是一个复杂的问题，其本质意味着如何在各种营销沟通手段之间分配预算资源。通常需要考虑以下主要因素： 产品/市场类型 推式策略和拉式策略 购买者准备阶段 产品生命周期 推式和拉式策略 营销活动需求 “推”的策略 需求 营销活动 “拉”的策略需求需求 沟通方式在购买准备阶段的分布 2.设计信息 3．选择媒体 营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传递。 人员推销可以通过面对面或电话来传递信息； 广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特网等进行传播；售点沟通可以通过海报、印刷品、音像材料、店堂推销等传播；还可以通过展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递信息。 4．动量制造 营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。如果预算为0，或持续性为0，则营销沟通将失去动量。动量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥，而动量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。 1997年，丰田佳美（Camry）汽车在美国的销路非常好，存货仅能维持16天的销售。就在此时，公司却发起了新一轮的大规模广告攻势，积极鼓励消费者购买佳美车。某些营销观察家认为这种在产品供不应求时还大做广告是不明智的。但丰田美国销售公司副总经理却不这么认为，“即使在需求旺盛时，‘在市场中保持动量’也是十分重要的。”显然，他对保持品牌的动量有着深刻的见解。 三、营销沟通活动评估 沟通效果是指在信息传播之后对受众产生的所有直接和间接的影响。 两类效果： 传播效果，即对目标受众心理的影响，如品牌认知度、信息理解度、品牌态度和购买意向等； 销售效果，即沟通活动促进商品销售在销售量、利润、市场份额等方面的变化情况。 第二节　广告策略 一、广告的基本概念 二、制定广告计划 三、广告创意战略 一、广告的基本概念 一、广告的基本概念 一、广告的基本概念 广告的功能 告知功能——广告的能使受众知晓有关企业生产的新品牌或新产品的特征、用途、可带来的利益等等。 劝说功能——说服消费者使用所广告产品或服务。 提醒功能——经常提示目标受众，因为人们经常会遗忘许多事情。 增值功能——使企业的品牌资产增值。 支援其他营销活动——广告策略是整个IMC战略中的最重要的一个策略。 广告的分类 按照广告主的分类 商业广告——主要用来传播商品或服务的信息。 非商业广告——主要传播以非营利性为目标的信息。 公益性广告4 按照广告媒介物的分类 [广告媒体聚焦]——售点广告 售点广告也称为POP广告 POP是一种非常重要的广告形式，对于商场的促销活动和消费者的购物心里有重要影响