2009年8月赵琛摄于瑞士阿尔卑斯山铁力士峰.PPT

所谓通用名称是指一种商品在某一区域内为大家用于某一产品上的文字或图形。以商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量等作商标，往往容易出现夸大性的宣传，欺骗顾客，所以不准予注册。 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 如果同行业的许多企业的产品都以其名称、图形作为商标，就无法区分不同的生产者，同时也失去了使用商标的意义。如：纯羊毛标志是国际羊毛局授权的纺织品商标，不能由某一企业作为商标专用。（图4-2-11） 纯羊毛标志，国际羊毛局授权的纺织品商标，此图形不允许被商家作为专属商标使用。 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 8.就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 9.商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册。(这里所指的地理标志是指标示某商品来源于该地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志) 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 10.夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 11.缺乏显著特征的。 12.以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的 性质产生的形状、为获得技术效果而需要的商品形 状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。 13.化学元素及名称。不要用化学元素或化合物名 称设计。 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 14.数字、字母慎用。中国认为奇数是阳数，台阶数是3、5、7、9为最大，表示皇家，而偶数用作陵墓上的设计。而其它一些国家认为奇数带有消极色彩，而偶数表示吉利，所以我们向这些国家出口商品时，如果用数字作其商标名称，一定要注意该国对奇数、偶数的不同反映。 （图） 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 “555”标志与“999”标志便是使用奇数设计注册的品牌。 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 15.文字翻译。由于存在语言和民族文化的差异，在设计标志时，应当考虑标志名称译为其它主要语种的外文后，是否符合该语种文化背景下的大众品味。在海外以中文注册商标还应考虑其发音是否与当地语言中意义不妥的词汇相混淆。所以用英文缩写、单词首写字母或汉语拼音设计要慎之又慎。 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 如：我国的公共厕所使用W.C.作为公共厕所英文简称，在我国已使用多年，实际上英文国家大多是不使用的，WC表示那种比较简易不分性别的厕所，所以WC虽然是英文缩写，但多数的外国人并不知道它就是厕所的意思。 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 16.图案。中国的文字、图案是世界文化重要的、不可分割的一部分，用它作为设计元素具有特色和代表性，但文字或图案要避免有不好的含义。 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 17.颜色。中国人对颜色自古就有严格的管理和规定，但每个国家对颜色的感情色彩各不相同，所以要了解不同国家的禁忌颜色。 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 18.宗教信仰及风俗习惯。我国是一个多民族国家，要尊重各民族的风俗习惯。宪法规定，各民族一律平等，因此，维护各民族的平等、团结，禁止民族歧视是很重要的，凡是带民族歧视的商标都不能使用。 不能触犯销往国的宗教信仰、道德规范和民族风俗习惯，以及商标法所规定的其他禁用条款等。 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 思考题 1.品牌设计的原则有哪些？举例说明。 2.品牌设计的禁忌有哪些？举例说明。 3.为何要学习品牌设计的“原则与禁忌”？ * 国家精品课程—品牌学 东北大学教授 赵琛 第四章 品牌设计 第二节 品牌设计的原则与禁忌 一、品牌设计的原则 二、品牌设计的禁忌 思考题 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 第二节 品牌设计的原则与禁忌 一、品牌设计原则 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 第四章 品牌设计 第二节品牌设计的原则与禁忌 标志设计已从繁复的具象化描述，转向为简洁的抽象化象征。标志的图案性已让位于标记性，强调品牌视觉印象的可识别性，注重品牌的内在品格和文化价值。 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 ①民族的、民俗的，或具有独特文化背景的传统图腾、图案、造型、纹样，经符号化处理或结构微调，融入现代理念和品牌个性。 第四章 第二节 品牌设计的原则与禁忌 ②简洁、抽象、符号化的设计语言突破几何形局限，呈现不规则的动感。 ③强调语音记忆的文字性标志设计，被广泛应用。