功能饮料市调查研究.ppt

版本 2.0 功能饮料市场导入研究建议书 研究机构： 致联市场研究有限公司 URC联系人：何穗良 提交日期：2003年9月19日 内容提要 一、研究背景 二、研究内容/目的 三、研究方法 四、研究设计 五、方案建议 六、时间安排 七、研究小组 一、研究背景 市场现状 相对于其它饮料品种来说，功能饮料虽然暂时还未成为消费主流，但SARS风波不但使功能饮料的市场容量陡然放大，而且功能饮料很有可能发展成继碳酸饮料、包装饮用水、茶饮料、果汁之后引领2003年饮品消费的又一个新热点。 尽管眼下我国功能饮料市场的发展尚不成熟，但不同饮料生产企业在注重各自产品特性的氛围下已经形成了个性各异的功能饮料产品结构。由于从单纯的功能诉求延伸为品质 内涵的表达，因此功能饮料代表前卫、时尚和崭新的富于挑战时代的高品位生活方式。娃哈哈、三得利、 力保健、乐百氏等对功能饮料志在必得；这些饮料巨头纷纷挥师功能饮料市场的目的当然不仅仅只是为了分得一小杯羹。　 一、研究背景 客户产品 骏马龙腾广告公司（以下简称客户）新近参与一个功能饮料的市场策划和品牌推广工作，该产品已经在某些非中心城市地区上市，考虑到饮料市场竞争激烈，在进入中心城市前客户希望采取谨慎态度。 客户希望能通过广东主要中心城市（广州、深圳）饮料市场的调查，从多角度获取信息，为产品的上市准备各种条件。 致联市场研究有限公司在快速消费品调研方面拥有丰富经验，并有多个关于饮料产品的研究个案，这方面拥有较多经验。应客户所邀，URC对该项目提出建议： 二、研究主题 根据我们对客户调研目的的理解，我们将此此研究主题界定如下： 饮料市场概况 整体意义上的功能饮料市场有多大？ 消费者如何理解功能饮料？ 目前市场竞争情况如何？他们的产品价格及定位怎样？ 消费习惯与态度 什么人，在什么情况下购买和饮用功能饮料？ 消费者选择某一功能饮料/种类的标准和影响因素？ 惯常的购买渠道？购买时选择品牌/种类的决定因素？ 二、研究主题 发现市场机会 消费者理想的功能饮料应该是什么样的？目前的产品有什么缺憾？ 产品信息如何最经济最有效的传达给消费者？ 最佳分销渠道的建立应包括哪些因素？ 进入国内市场最佳时机与方式？ 二、研究主题 总体研究目的 根据客户的要求，URC提出以下调研的目的： 了解功能饮料的目标消费市场，研究目标消费者对功能饮料的消费习惯和特征； 把握客户产品进入广州/深圳市场的有利时机和方式； 确定最能打动目标消费者的产品利益点，为产品及品牌定位策略、广告定位策略和营销策略提供依据； 二、研究主题 URC将通过调研提供以下的研究内容： 消费者（即：现有功能饮料饮用人群及潜在消费群）对目前功能饮料市场主要品类的提示/无提示认知； 消费者对功能饮料的定义与态度/接受程度（通过描述产品的方式）； 消费者对各种类型饮料概念的划分，及对功能饮料的归类； 消费者对相关品牌的认知度/知名度及认知途径； 消费者对目前市场已有产品/品牌的接受程度和评价； 消费者购买功能饮料的主要渠道/购买时考虑的因素； 消费者在什么情况下购买/饮用功能饮料； 分销商最喜闻乐道的分销方式 三、研究内容分析 如前所述，广州/深圳市场对于客户还是一个新市场，在进入这个新市场之前，需要了解以下的变数： 三、研究内容分析—市场细分 目标消费群的特征研究 根据客户的产品特征，我们已经确定大致上的目标消费者群体应该是不拒绝饮用功能饮料的消费者。为了更好地了解各个不同的功能饮料消费群的需求情况和目前的满足程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足（在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会）我们建议做进一步的市场细分。 确定目标市场，考虑以下因素： 市场上的品牌定位 消费者动机和购买方式 分销渠道 真正打动消费者有效购买的产品因素 三、研究内容分析—市场细分 目标消费群的特征研究 根据客户产品特征，我们建议把功能饮料消费群进一步再细分为以下群体进行研究，以便对他们有更深刻的了解 重度消费群、中度消费群和轻度消费群（饮用数量差异） 青少年组、中青年组和中老年组（年龄差异） 白领阶层和蓝领阶层（收入和所受教育差异） 最终看这些不同细分市场是否在品牌选择上存在显著性差异。比如说，哪些消费者更倾向购买功能饮料？他们更倾向选择什么价格档次的功能饮料？从而能够更加准确地细分消费群和预测目标消费群对功能饮料产品的追求和期望。 三、研究内容分析—消费者 目标消费群功能饮料消费者购买行为和态度 通过定量和定性研究方法，研究和发掘目标消费群