北大荒有机大米牌价值整合案.ppt

价值爆发力 如何使价值 2元的大米 产生100元的价值变力？ 价值本质 本质 经济定律的盲点——非理性 价格是由价值决定的。 价格受供需变化。 在非理性下，上述定律不成立 经济定律的盲点——非理性 非理性，即感性。 感性消费 根据心理学得知： 只有触动了人的心灵感性，才能使其接受周 围的人与物。 根据消费心理学得知： 一个具有丰富感性的产品，才能更容易被消费者接受。 感性共鸣 我们要做的工作就是 寻找大米产品感性与消费者感性的融合点。 国内大米营销派系 左派 ？右派？ 产品特性驱动过于诉求产品的当下特性优势，且无厚重的文化作为支撑，对未来消费趋势的冲击没有抵抗力。 文化特性驱动过于强调品牌理念的塑造，缺乏产品鲜活的生命力，显得空洞泛泛。 找准大米营销力道——双核驱动 品牌文化特性驱动下的价值营销 情感价值+功能价值 竞争者分析 他们都在做什么？ 竞争者分析 成功案例 案例一： 日本“越光”牌大米和“一见钟情”大米 产地：日本新潟县 零售价：“越光”牌大米：99元人民币每公斤 “一见钟情”大米 83元 每公斤 渠道：伊藤洋华堂和太平洋百货日资超市，随后在线网络销售、目录电话 订购，免费送货。 新闻： 2007年7月底，日本“越光”牌大米进入中国市场，在北京和上海 的日资超市销售，每公斤售价99元。不管其做为“政治米”，还是 天价的喙头，振奋了新闻媒体。铺天盖地的不花钱广告，使“越光 大米“快速出了名，之后，不仅很多有钱的人在购买，而且也吸引 来了更多的普通人去尝鲜，于是，这些天价大米摆上了普通老百姓 的餐桌，也由此拉开了大米走向高端市场的序幕。 销况： 2008年4月，“越光”牌大米198元/2kg礼盒装和“一见钟情”大米 188/2kg元礼盒装,在广州上市。非常受欢迎。且198元的更受欢迎。 竞争者分析 成功案例 案例二 美裕大米 产地：黑龙江 零售价：美裕大米，每公斤售价为34元。不打折。 渠道：电话订购，直销特供的模式，高档社区形象店，免费送 货上门 新闻： “美裕大米于08年春节期间正式在北京全面上市。美 裕大米，每公斤售价为34元，采取直销特供的模式，免 费送货上门，实现了从“田间“到餐桌的零环节。“越 光大米”炒作的余温未了，北京各个高档社区又惊现 “美裕大米”，一时间高档大米在北京是波澜壮阔，风声 水起，大米这个传统的市场正在悄然地发生着变化。　 这是国内大米品牌炒作的经典成功案例。 竞争者分析 案例三：泰国茉莉香米中国营销。05年成功征服中国市场。 卖点：含水量低于中国大米，保质期2年。营养价值高于 中国大米，加工技术高于中国大米。 定位：定为高端产品，以此与中国大米拉开差距，建立品牌形 象 营销：1. 官方营销：泰国公主亲自组成泰国香米推介团到中 国进行访问 2. 公开活动：在广州、深圳、上海为重点城市五星级 酒店展开泰国香米推介会 消费者分析 他们都在想什么？ 消费需求特征——变 消费需求特征——变 影响产品特性及消费需求的因素 WHAT AND HOW ? 消费者心理分析 消费者心理分析 消费者心理分析 消费根本 产品分析 大米都有什么特性？ 大米本身可利用的属性 大米产品的核心价值与衍生价值 打