博思堂苏州石湖华城策划案007－99页.ppt

一．07年推售高层组团产品概况 二．区域市场分析 三. 客源分析 四. 整体营销推广策略 五．阶段性营销推广安排及企划表现 六．业务执行 一、07年推售高层组团产品概况 高层一组团位于小区主入口西侧，住宅建筑面积41758平方米，商业建筑面积1644平方米，总规划户数463户左右，组团内共有4栋小高层（79＃～82＃楼，共122户），4栋高层（83＃～87＃楼，共341户）。 2007年1月份开始进入桩基工作，按工程进度预计于2007年7月达到预售标准，取得商品房预售许可证。 预计销售目标:2007年12月31日完成销售率95% 二、区域市场分析 周边竞争项目价格、产品类型及客户来源区域 周边竞争楼盘动态 结论： 周边竞争项目不断出现 竞争楼盘下半年将集中上市 区域价格逐渐上升 竞争项目利用价格作为竞争手段的可能性极大 小高层产品市场认可度有一定上升趋势 各类产品推案量总和达到20万平方米，供应量巨大 产品同质化竞争激烈,未来将更趋于白热化 三、客源分析 意向客户年龄层次分析 意向客户职业分布分析 前期来访客户职业分布: 自营商(28%) 私营企业(17%) 国企(11%) 外企(11%) 公务员(9%) 教师(8%) 意向客户面积需求分析 意向客户认知渠道分析 前期来访客户认知渠道: 老客户介绍(28%) 过路客(18%) 现场围墙(12%) 户外看板(12%) 房展会(6%) 城市商报(6%) 搜房网(6%) 总结： 截止目前售楼处共积累高层组团意向客户247组，离开盘还有一个月的时间，还将有部分客源的积累，但本案由于下半年高层推案量较大，目前客源还无法满足本案的需求，开发客源通路是目前项目急需解决的问题，外区域客源是项目主要开发目标。 外区客源挖掘分析要点： 客源区域：市区和新区将是客源拓展的重点区域。 客源年龄：客源年轻化是外区域客源发展的趋势，25-40岁是主力，还有部分老年人作为养老。 客源层次：将以普通客户为主，一般工薪者和部分经济承受能力不是很强的客户的目光易于被吸引。 购房目的：初次置业的比重稍微大一点，换房客户其次，投资以长线投资为主。 预计项目最终的客源组成： + 四、整体营销推广策略 五、阶段性营销推广安排及企划表现 1、小高层概念导入期 时间：2007年4月21日-5月30日 目的：引导客户改变购房固有习性，初步灌输小高层的销售卖点 策略：户外活动带动销售,平面媒体辅助信息传达 推进事宜：户外更换、物料准备、摄影计划实施、CF片准备、活动营销、VIP方案洽谈 户外广告 苏州市第27届房交会参展 时间: 4月20-23日 地点: 苏州市体育 中心体育馆 接待客户:1112组 登记客户:99组 现场参观:76组 效果评估:良好 活动主题：在石湖华城放飞你的梦想 活动目的：老业主联谊,意向客户 活动时间：5月13日 活动形式：演出+风筝放飞 活动介绍： 苏州市风筝协会放飞队放飞表演 百米巨龙风筝放飞表演 小型乐队演出 免费风筝领取 免费饮料赠送 活动目的：增加项目知名度 活动时间：5月24日 活动地点: 吴中区体育馆 活动形式：冠名演出 活动介绍：中国国家歌舞团吴中区演 出,门票为政府机关内部 发售,参加对象为苏州主 要政府人员及其家属. 2、小高层蓄水期 时间：2007年6月1日-7月7日 目的：大范围积累客户，试探客户心理价格承受度 策略：石湖华城广告周策略 通过媒体集聚投放达到推广目的,在一段时间内将广告集中式投放,让项 目推广家喻户晓. VIP预约为主，判断客户购买意向， 团购策略(执行中)制定团购的销售方式，定量优惠。 推进事宜：媒体采购投放、户外更换、VIP方案确认执行、开盘方案确认、临时售楼处包装进驻、样板房公开、预售证取得、 石湖华城广告周推广示意图 精彩的电视短片 苏州电视台6月25-29日每晚20:30分15秒广告集中投放: 苏州一套新闻综合频率 苏州二套社会经济频率 苏州三套文化生活频道 苏州四套电影娱乐频道 苏州五套生活资讯频道 选择理由:20:30分是一般职业人士比较空闲,喜欢看电视的时间段,又称黄金时间. 需配合工作:极富创意性的电视短片拍摄(CF) 经典短片欣赏 20426领岛新30秒最终版.mpg 独特的报纸宣传与电台套播 6月28日苏州日报通栏连续5版投放 选择理由:采用独特的投放版面和形式,发挥意想不到的效果. 苏州广播电台6月25-29日所有频率在17: