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均瑶牛奶品牌及形象策略整合 金长城国际广告公司 二00二年七月 背 景 乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？ 国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？ 未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？ 消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？ 背 景 市场及竞品形象分析 品牌市场份额占有率 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。 市场及竞品形象分析 品牌知名度 就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。 “达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。 市场及竞品形象分析 就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。 而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场细分与消费行态分析 市场细分与消费行态分析 均瑶品牌SWOT分析 均瑶品牌SWOT分析 均 瑶 品 牌 策 略 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 目前均瑶如何走好单一品牌模式 均 瑶 品 牌 形 象 整 合 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 SLOGAN： 均瑶牛奶，用心多一点 表现： 通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益点。 画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。 （详见TVC文字脚本及NP表现） 均瑶品牌形象策略 品牌形象概念分阶段导入策略 品牌形象概念分阶段导入策略 品牌形象概念分阶段导入策略 单一品牌与多品牌策略之利弊 单一品牌模式 一牌一品 一牌多品 主品牌副系列 两品牌二合一 一个企业推 出一个品牌 一种产品 以一个品牌为核心，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车”方式推出 以主品牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求 将两个同类型的 品牌合二为一 单一品牌模式的四种类型 单一品牌与多品牌策略之利弊 单一品牌模式之利弊： 优势： 单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。 新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。 广告资源可充分利用，统一调动。 劣势： 品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。 一旦部分产品出现问题，“一发动全身”，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。 过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。 单一品牌与多品牌策略之利弊 多品牌模式 一品多牌 多品多牌 多品牌混合型 同类型产品吸收 不同品牌，可通过企业间的兼并达成 多个品牌照应多类产品，成齐头并进之势 以上运作模式相混合。并多元发展，互补进行 多品牌模式的三种类型 单一品牌与多品牌策略之利弊 多品牌模式之利弊： 优势： 对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。 性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。 当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。 当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离消费群体”的机会。 可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。 单一品牌与多品牌策略之利弊 多品牌模式之利弊： 劣势： 有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。 消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。 企业增加了品牌操作与管理的难度。 单一品牌与多品牌策略之利弊 全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略； 有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略； 有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。 根据美国营销协会九八年