台湾奥美司360度品牌管家之道.ppt

台湾奥美公司360度品牌管家之道 奥美整合传播集团董事长： 宋秩铭? 概念 所谓的品牌管家，是一个完整的作业过程以保护所有活动，能反映建立并忠于品牌的核心价值与精神。 概念 建立今日的品牌 （短期销售）?? 忠于品牌的核心价值与精神，使品牌持久不变 （长期销售） 所谓360度 1、必须预期消费者与品牌的每一个接触； 2、必须针对每一次接触传递合适的讯息； 3、因为掌握接触点，使消费者对品牌的经验（体验）更丰富。? 360度所谈的是一个观念，要让你了解你的品牌与消费者接触的每一个时点，而且要把这些时点规划出来。 360度管家的功能 1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值? （市场占有及利润 、股票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。 品牌资产? 1、360度的品牌是由不同的，但彼此相关的优点或资产所组成。 2、我们将以周全的方式，从6个资产面来深入了解品牌。 3、我们评估品牌的优势劣势就象为品牌作健康检查。 由六个相关的资产组成的品牌 形象（Image） 产品（Product） 视觉识别（Visual） 通路 （Channel） 顾客（Customer） 声誉（Goodwill） 我们必须? 1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。 品牌小组必须知道 1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所接受。 案例分享（Case）台湾的成品书店? 台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目众多，我们是如此建立起品牌的。 一、品牌检验（Brand Audit） 评估“成品”品牌的现实状况 ——消费者（会员与非会员） ——店长?? 管理阶层? 二、品牌探测（Brand Probe）? 搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问????? ——商圈相关专家 ——上海出版社?????????? ——报刊杂志编辑 三、品牌动脑? 凝聚“成品”品牌小组共识的可能；? ——创造2010年的“成品”，了解全方位的品牌资产。 成品360度 全方位体检? 消费者??????????????????????????????????????????????????? 专家? 1、艺术与空间感：高雅、舒服???????1、本土自创品牌 2、书店独特，商场无特色??????????????2、书店标杆的领先地位 3、特色服务态度不佳???????????????????? 3、思考如何质量并重的展店策略 4、务必品牌提升????????????????????????????4、展店过快，后援不足 5、不只是书店??????????????????????????????? 5、内部资源整合 6、第三空间如何推动？???????????????? 6、“第三空间”如何推动？ 左岸咖啡馆??? 一个从无到有从小到大的品牌? 一、为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？ 1、有一只普通的杯子--- Tetra Pack 2、任何饮料只要放进Tetra Pack里都只能卖10台币 3、在原料成本愈来愈高的压力下，什么东西能让相同类别、相同容量的饮料卖到25元？如果是那样，那该多好！ 二、品牌的故事从一个塑料杯开始? 1、客户开发了一个白色的塑料杯，这个杯子看起来就像一般麦当劳外卖咖啡所用的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。 品牌之初…… 打算将饮料放在一个白色的塑料杯内来卖，什么东西才能用这种杯子来卖，而且还能卖个好价钱呢？ 三、产品来源 1、无法真空包装的杯子只有在-5C冷藏柜才能让物品保存一段短暂的时间。? 2、这杯东西，应该是来自某一地方，放在便利店寄卖的商品。 四、价格政策? 1、所有的策略思考都集中在一个主要的目的，如何让消费者接受一个高价，25元一杯？? 2、于是一串相关的Better Question来确保我们能创造出一个高级品牌。 五、产品选择 1、到底要在这个杯子里放进什么商品能卖到最高价？ 2、我们思考过葡萄酒、果汁、牛奶、最后选择了咖啡，因为咖啡的品质在这杯子里保存不会变质 、变味。 六、品牌概念 1、回到新鲜寄卖的Selling Idea，到底是从什么地方来寄卖的咖啡最有高级感觉？? 2、运用想象力， 我们创造